Ticketing-Systeme – mit Konzept zum Erfolg

Strategisches Denken und die Kenntnis aller Möglichkeiten sind die Voraussetzung für die Optimierung des Kartenverkaufs und die Erschließung neuer Potenziale.

Ob kleiner oder großer Verein, ob Sportstättenbetreiber oder Veranstalter, wer auf Zuschauereinnahmen angewiesen ist, für den ist das Ticketing ein zentraler Geschäftszweig. Zu einer effektiven Konzeption gehört allerdings mehr als lediglich die Abwicklung von Verkäufen. Es stellt sich immer die Frage, welche Vertriebskanäle geeignet sind, den Umsatz zu steigern und welches Geschäftsmodell mit Vertriebspartnern das beste Ergebnis verspricht. Mehr und mehr bieten sich heutzutage auch Modelle an, die Wertschöpfungskette zu erweitern. Neue Technologien ermöglichen die Nutzung der schnellen modernen Kommunikationskanäle, und hier ist man auch sofort bei den Themen Marketing, Merchandising und Kundenbindung angelangt.

Das Ticketing ist also potenziell mit einer Reihe von weiteren Geschäftsfeldern verknüpft. Doch um Klarheit darüber zu gewinnen, welche Module über reine Ticket-Handling hinaus in Frage kommen, muss im Einzelfall zuerst immer die Ausgangslage geprüft werden, anhand derer die grundsätzliche Struktur des Ticketing festgelegt werden kann. Heutzutage ist klar, dass ab einer gewissen Kapazität nur ein computergesteuertes Ticketing-System eine vernünftige Abrechnung ermöglicht, der die Kontrolle über Kartenkontingente vom Vorverkauf bis zur Tageskasse vorangeht. Nur eine zentrale Erfassung und Kennzeichnung verhindert Verluste durch Kartenfälschung. Speziell hierfür ausgelegte Systeme sind zu verschiedenen Konditionen auf dem Markt erhältlich.

Mit einer überschaubaren Anzahl an Software-Lizenzen, PCs, Kartendruckern und Kassen sind auch Vereine, deren Ticket-Absatz nicht auf Bundesliga-Niveau liegt oder kleinere Veranstalter, mit kompakten Lösungen mindestens mit Schnittstelle zur Buchhaltung bestens bedient. Darüber hinaus ist immer alles möglich.

Der Online-Vertrieb über die eigene Website gehört meist zu den ersten logischen Schritten, wenn mindestens eine Nachfrage über die Stadtgrenze hinaus besteht. Aber allein schon als Kundenservice erwartet man eine solche Plattform. Zur Aufstellung einer Strategie für den Vertrieb gehört im ersten Schritt immer die Analyse der Vertriebsstruktur. In der Regel können Karten in der Geschäftsstelle gekauft werden, die gegebenenfalls auch die Bestellung per Hotline oder E-Mail beziehungsweise Online-Formular anbietet. Aber auch neue Technologien wie Apps für Smartphones bieten dahingehend innovative Lösungen. Direkt in Händen des Vereins oder des Veranstalters befindet sich meistens auch die Tageskasse.

Darüber hinaus sind örtliche Kooperationspartner wie der Zeitungsverlag und ausgewählte Läden oder Theaterkassen in den Vorverkauf eingebunden. In diesen Fällen nimmt der Vertriebspartner die Ticket-Gebühren ein, während der Verein das eigentliche Eintrittsgeld behält. Es ist immer im Interesse des Veranstalters, einen möglichst großen Anteil der Verkäufe in Eigenregie zu betrieben und auch mit der Vorverkaufsgebühr Gewinn zu machen. In wie weit sich eine Vertriebsstruktur, die bei Sportvereinen meist ein seit Jahren gelernter Prozess ist, verändern lässt, muss im Einzelfall untersucht werden. Ist eine Steuerung des Käuferverhaltens überhaupt möglich – und mit welchen Mitteln kann man vielleicht die Nachfrage steigern?

Strategie und Struktur

Beim Fußball lässt sich beispielsweise bei Top-Spielen und Sonderaktionen eine punktuelle Belebung des Geschäfts herbeiführen. Letzten Endes aber hängen die Fragen der Ticket-Vermarktung immer an der Ausrichtung der sportlichen Strategie und der Inszenierung einer Erfolgsgeschichte. Mit zunehmender Professionalisierung vieler Sportarten geraten auch Vereine, die mit ihrer ganzen Arbeitsweise und Struktur der Geschäftsstelle eindeutig noch im vom Ehrenamt geprägten Bereich des Breitensports stehen, an die Schwelle zum Profi-Geschäft. So muss man beispielsweise als Amateurclub entscheiden, ob man nur nach Kräften mitschwimmt oder sich als „ambitioniert“ definiert und alles daran setzt, die Schwelle zu überschreiten. Dies wirkt sich nicht allein im Etat für die Mannschaft aus, sondern bedingt auch Entscheidungen bezüglich der Sportstätte, des gesamten Markenauftritts und nicht zuletzt solcher in Sachen Ticketing. Man muss neue Sympathisanten gewinnen, junge Fans an sich binden.

Und wer sich behaupten will, geht den Weg glaubwürdig, konsequent und nachhaltig. Eine zeitgemäße Aufmachung des Online-Angebots mit entsprechenden Informations-, Merchandising- und Ticket-Angeboten gehört zur Grundausstattung. Welche Vertriebsstruktur man für das Ticketing wählt, bedarf einer sorgfältigen Prüfung. Es sind ausreichend Systeme auf dem Markt, die im Kern die gleichen Funktionen der Kartenverwaltung bieten. Ein kleinerer Verein sollte aber auf jeden Fall realistisch einschätzen, ob ihm die Präsenz auf einer überregionalen Plattform mehr Vorteile bringt als eine effektiv ausgerichtete regionale Lösung. Ein Vertrag mit einem Systemanbieter läuft gewöhnlich über drei bis fünf Jahre, also sollte eine Prognose oder Zielsetzung für diese Zeitspanne in Sachen Zuschauerzahlen und wirtschaftliche Entwicklung mit der Entscheidung eng gekoppelt sein.

Nicht nur Vereine, auch Stadien und Multifunktionsarenen mit Publikumsveranstaltungen stehen vor der Aufgabe, sich im Ticketing zu positionieren. Wo Ankermieter aus dem Sport beteiligt sind, gilt es, Lösungen zu erarbeiten, die alle Beteiligten zufrieden stellen. Während ein Sportverein aber bei jedem Anlass im Wesentlichen dasselbe Publikum begrüßt, richtet sich eine Arena mit jeder Show, jedem Konzert oder jeder anderen Sportveranstaltung immer wieder an neue Kreise. Und auch der Ticket-Vertrieb kann je nachdem, welche Tournee Station macht, anderen Bedingungen unterliegen. Der Betreiber ist also immer gefordert, seinen regionalen Status zu untermauern, sich hier einen Namen zu machen und Publikum anzuziehen, den Verkauf für das Programm in seinem Haus aber auch landesweit oder international zu fächern. Neben dem eigentlichen Ticket-Vertrieb über verschiedene Plattformen geht es hier auch um Kombi-Angebote im Touristik-Bereich und die überregionale Hospitality-Vermarktung.

Preise und Saalplan

Großen wie kleinen Stadien und Hallen ebenso wie großen und kleinen Vereinen stellen sich im Wesentlichen die gleichen Aufgaben, wenn es um die Nutzung eines Ticket-Systems geht – mit der Größe wächst lediglich die Anzahl der Zusatzoptionen. Am Anfang steht eine plausible Preispolitik der verschiedenen Kontingente von den Dauer- bis zu den Tageskarten und Ermäßigungen. Bei einem Ticket-System handelt es sich um eine zentrale Server-Anwendung, für die eine bestimmte Anzahl an Mandanten (Clients) erworben werden, also lokale Programmversionen, die auf herkömmlichen PCs arbeiten. Bei entsprechender Vereinbarung hat zum Beispiel die Arena von ihrem Arbeitsplatz aus Zugriff auf das System sowie die Geschäftsstelle des Vereins. Weitere Vertriebsstellen können ebenfalls hinzugeschaltet werden.

Als zentrale Parameter sind nun die Tickets in den verschiedenen Preisgruppen im System zu verankern sowie der Saalplan. Dieser definiert jeden einzelnen Zuschauerplatz, der in den Verkauf geht. In Stehplatzsektoren können lediglich Bereichen entsprechende Mengen von Tickets zugewiesen werden. Der Saalplan ist für die Anwender in grafischer Version sichtbar – und je nach System auch für den Käufer von Online-Tickets; dies wird mittlerweile sogar in virtuellen 3D-Welten realisiert, anhand derer ein Interessent das Stadion begeht und sich den Platz seiner Wahl inklusive simuliertem Blick auf das Spielfeld aussucht. Mindestens der alt bekannte Blockplan als grobe Orientierung für den Käufer muss ersichtlich sein.

Mitunter ist seitens des Vereins oder Veranstalters eine allzu große Transparenz nicht erwünscht – wer sich nicht „in die Karten schauen lassen“ möchte, zeigt nur bestimmte Plätze überhaupt an. Die Erarbeitung des Saalplans kann beispielsweise ergeben, dass ursprünglich für eine Kategorie festgelegte Plätze nicht für den vorgesehenen Preis in den Handel gehen können. Unter anderem ist es möglich, dass TV-Kameras die Sichtlinien einschränken, oder dass bei Konzerten einige Reihen entfallen, die für den Bühnenaufbau benötigt werden.

Flexibel bleiben

Ein Ticket-System lässt sich, entsprechende Erfahrung vorausgesetzt, als recht präzises Instrument zur Steuerung nutzen – dies jedenfalls, sofern noch eine übersichtliche Anzahl an Verkaufsstellen beziehungsweise Mandanten gegeben ist. Voraussetzung ist grundsätzlich immer eine klare Zuordnung der Hierarchie unter den Mandanten mit deren Zugriffsrechten auf das System. Bei Liga-Spielen von Sportvereinen werden die Dauerkartenplätze zuerst angeboten und manchmal erst nach Ablauf eines Vorkaufsrechts für Dauerkarteninhaber in den freien Verkauf gegeben. Manch ein Stadion und manch eine Halle ist dann schon fast ausverkauft, diese Fälle dürfen aber als Ausnahmen gelten.

Dennoch: längst nicht jeder Dauerkarteninhaber erscheint auch zum Spiel, womit dem Verein potenzielle Einnahmen verloren gehen. Mit einem flexiblen Ticket-System und einer gut funktionierenden Kunden-Kommunikation kann man ein Procedere einführen, in dem sich ein Dauerkarteninhaber, der nicht erscheinen wird, abmeldet. Dann kann für diesen Platz die Sperre aufgehoben und das Ticket im freien Verkauf als verfügbar angezeigt werden: Der Verein hat so an einem Platz zwei Mal verdient. Sperrungen dienen ferner als Mittel, um eine dichtere Atmosphäre zu erzeugen, wenn kein ausverkauftes Haus erwartet wird. In diesem Fall wird man bestimmte Blöcke oder Reihen zuerst auffüllen und andere dafür nicht verkaufen.

Es besteht immer noch die Möglichkeit, anschließend zusammenhängende Kontingente für eine Aktion an einen Sponsor zu geben oder mit einem Medienpartner eine Verlosung zu starten. In manchen Hallen steht auch von Spiel zu Spiel die Entscheidung an, ob der Andrang groß genug ist, dass sich die Öffnung des Oberrangs lohnt. So nimmt man diesen in der ersten Phase aus dem Verkauf, so findet beim Spiel einen kompakt besetzten Unterrang vor anstatt der ungünstigen Situation, dass in weiten Teilen der Halle nur verstreut einige Zuschauer sitzen. Voraussetzung hierfür ist, dass Dauerkarten nur für den Unterrang verkauft werden. Alle diese Möglichkeiten ergeben sich nur über ein Online-Ticketing-System mit sitzplatzgenauer Platzzuordnung. Es kann nur ein Platz per physisch existentem Hardticket in den Verkauf gehen, der auch entsprechend zugewiesen wurde.

Die Kontrolle solcher von Thermodruckern produzierten Karten und deren eindeutige Identifikation im System ist dank des aufgedruckten Barcodes kein Problem. Durch das Einlesen der Tickets an der Zutrittskontrolle ist zudem jederzeit präzise erfasst, wie viele Besucher zu welchem Zeitpunkt welche Tore passiert haben. Die Auswertung der Daten kann wichtige Erkenntnisse für das Catering und Merchandising in der Veranstaltungsstätte liefern: Zu welchem Zeitpunkt sollten in welcher Zone wie viele Mitarbeiter im Verkauf bereit stehen, welche Waren und Speisen sind wann und wo vorzuhalten. Insbesondere Multifunktionsarenen sind außerdem in der Lage, Künstlern „Acess Reports“ vorzulegen.

3D-Ticketing

Der Erwerb von Tickets über das Internet ist mittlerweile für nahezu jede Veranstaltung möglich. Ticketunternehmen, Sportvereine und Veranstalter verfügen meist über einen eigenen Online-Ticketshop, über den gezielt Tickets in der gewünschten Kategorie ausgesucht und bestellt werden können. Oftmals können auch die exakten Plätze reserviert und gekauft werden. Eine Entscheidungshilfe, die dem Verbraucher noch detaillierter die Eigenschaften eines ausgewählten Platzes aufzeigt, besteht in dem so genannten 3-D-Ticketing. Dabei bekommt der Nutzer einen dreidimensionalen Einblick von dem, was ihn auf seinem potentiellen Sitzplatz erwartet. Der Ticketinteressent kann sich virtuell in die verschiedenen Zuschauerbereiche klicken und sich ein realistisches Bild von den unterschiedlichen Plätzen und deren Umgebung machen. Die Vorteile betreffen Anbieter und Nutzer des Ticketwebshops gleichermaßen. Die Nutzer bekommen ein bedienerfreundliches und komfortables Tool an die Hand, das für mehr Transparenz sorgt und damit Vertrauen in Online-Ticketsysteme schafft. Für den Anbieter resultieren daraus höhere Online-Umsätze und – solange das Ticketing ohne Probleme funktioniert – ein nachhaltig positiver Eindruck der Kunden. Durch die dreidimensionale Begehung der verschiedenen Plätze in einer Sport- oder Veranstaltungsstätte bekommen Kunden zudem einen Eindruck über die verschiedenen Preiskategorien und können Preisunterschiede besser nachvollziehen. Durch das 3-D-Ticketing wird dem Nutzer klar, warum zum Beispiel Tickets für die Haupttribüne teurer sind, als Tickets hinter dem Tor. Neben dem wachsenden Verständnis für Preisunterschiede führt dies tendenziell auch dazu, dass mehr Tickets aus dem hochpreisigen Bereich verkauft werden. Zusammengefasst unter den Vorteilen Bequemlichkeit und Transparenz kann das 3-D-Ticketing als eine praktische visuelle Ergänzung des Ticketing betrachtet werden, das sowohl für Anbieter und Kunde einige Vorteile bereithält.

Die Verwertungskette nutzen

Nicht nur die Vorteile der Ticket-Systeme in der Veranstaltungsorganisation inklusive der Zutrittskontrolle machen sich bezahlt, es ist auch die Leistung der System-Schnittstellen wie unter anderem die in die Finanzbuchhaltung und das Customer Relations Management (CRM). Alle Daten des aktuellen Ticket-Verkaufs sind in Echtzeit zu jedem Zeitpunkt per Rapport-Funktion abrufbar. Somit ist für alle beteiligten Parteien eine klare, transparente Basis für die Abrechnung gegeben. Es liegt bei alledem auf der Hand, dass Vereinen daran gelegen ist, einen möglichst hohen Anteil des Ticket-Vertriebs in den eigenen Händen zu behalten, um die Wertschöpfungskette voll auszuschöpfen – die Steuerung aller Strukturen und Systemkomponenten, um die Einnahmesituation zu optimieren und die Hoheit über Kundendaten zu behalten, in denen immer das Potenzial für Zusatzeinnahmen im Cross-Selling, Merchandising und der generellen Kundenbindung liegen. Bei Kundendaten gilt immer: je schärfer das Profil, also je mehr Daten, desto besser. So lassen sich Tickets im Paket mit Merchandising-Produkten vermarkten, und einigen Sponsoren kann sehr daran gelegen sein, im Rahmen gemeinsamer Aktionsangebote hohe Trefferquoten in bestimmten Zielgruppen zu erreichen. Generell legen auch Vereine Wert darauf, zu erfahren, wer eigentlich ins Stadion kommt und über das Ticket zum Kunden in weiteren Bereichen, zum Beispiel dem Fan-Shop, wird. Eine besonders geeignete Plattform, die sich möglicherweise auch über Werbebanner refinanzieren lässt, ist das Internet-Portal zu einem Event oder das des Vereins mit Ticket-Bereich, in dem interessante Zusatzinformationen und aktuelle Angebote mit ausgelobt werden können.

Der Partner muss stimmen

Um herauszufinden, welcher Anbieter mit welchem Produkt aus dem Bereich der Ticketing-Systeme den eigenen Vorstellungen am nächsten kommt, muss zunächst konzeptionell geklärt werden, von welchen Vertriebskanälen sich der Interessent welche Möglichkeiten und Einnahmen verspricht. Die Durchführung verschiedenster Rechenexempel und das Durchspielen von Szenarien sind mit dem Entscheidungsprozess eng verbunden. In wie weit ist der Systemanbieter zum Beispiel bereit, Investitionen in die Hardware der Zutrittskontrollen und Kartenleser zu tragen?

Bei großen Arenen, wo er eine entsprechende Ertragschance sieht, ist ein solches Komplettpaket durchaus wahrscheinlich. Ein Kompromiss könnte dann aber an anderer Stelle nötig sein. Einer der zu klärenden Punkte ist zum Beispiel, welcher Vertragspartner welche Vermarktungsmöglichkeiten auf den Ticket-Trägern bekommt, also den Hardtickets, den konventionellen Eintrittskarten sowie möglicherweise angebotenen Print@home-Tickets oder den Plastikkarten. Die Papierkarten-Rohlinge können grundsätzlich aufwändig gestaltet werden. So genannte Sammlertickets können meist nur direkt über den Verein oder Veranstalter vertrieben werden, sind manchem Endkunden den einen oder anderen Euro mehr wert und lassen sich daher vielleicht sogar gewinnbringend einsetzen.

Das „Kultpotenzial“ des Themas sollte auf jeden Fall kritisch untersucht werden, bevor Druckauflagen in Auftrag gehen. Die Präsentation der Sponsoren auf den Tickets ist selbstverständlich das erste Anliegen eines Vereins, der seinen Partnern auf diese Weise viele Kontakte verschafft. Ist es aber mit dem jeweiligen Systemanbieter möglich, schon die Rohlinge farbig zu gestalten – oder muss man mit dem Schwarzweiß-Aufdruck bei der Individualisierung der Karten vorlieb nehmen? Und ist es dann möglich kurzfristig Logos auszutauschen, wenn sich ein Sponsor geändert hat oder zum Beispiel eine Sonderaktion beworben werden soll?

Kompetenz erwerben

In der Regel sind Veranstalter und Entscheider in Vereinen und Sport- und Eventstätten mit den Grundzügen des Ticketing vertraut, und verfügen über Erfahrung durch gelebte Prozesse. Jede Entscheidung für ein neues System setzt aber voraus, dass Prozesse in Gang gebracht werden müssen, die entsprechendes Know-how im Hause oder bei Partnern voraussetzen. Das Thema Ticketing kann sich in bisher unbekannte Bereiche verästeln und ist in den technischen Details sowie den vor einer Entscheidung zu kalkulierenden Posten komplex. Wer also eine Lösung sucht, sieht sich am Ende mit einer Vielzahl neuer Begriffe und Denkansätze ausgeliefert. Ohne einen Ticketing-Experten, der sich gründlich in die Materie einarbeitet und diese dann weiteren Entscheidungsträgern anschaulich näherbringen kann, sinken die Chancen, die passende Lösung zu finden und von dieser auch nachhaltig zu profitieren. Es ist immer eine sinnvolle Vorgehensweise, den Erfahrungsaustausch mit Anwendern verschiedener Hard- und Software-Systeme zu suchen. Entsprechende Referenzen geben alle Anbieter an. Mit deren Modellen sollte man sich, nachdem eine ungefähre Zielrichtung definiert wurde, im Detail auseinandersetzen. Es kann sich in diesem Zusammenhang sicher auch lohnen, unabhängige Berater zu konsultieren, die einerseits den Markt genau kennen und andererseits darauf spezialisiert sind, mit dem Kunden grobe oder feine Konzeptionen zu erarbeiten.

Komponenten von Ticketing-Systemen und Leistungen der Anbieter

Folgende Aufstellung zeigt Bestandteile von Systemen auf, die entweder im Leistungspaket des Anbieters vollständig enthalten sein können oder als Optionen wählbar sind.

Grundsätzliche Systemanforderungen

Webbasierte PC- und Browser-kompatible Lösungen sind heutzutage der Standard. Die Einzelplatzbuchung für Endkunden und Vertriebsstellen sowie die Möglichkeit, Kontingente zu vergeben und Sperrungen vorzunehmen sind Basis-Anforderungen. Dabei bietet das System die Bestplatzbuchung an, wo der Kunde keine einzelnen Plätze auswählen kann. Im System muss ein Saalplan hinterlegt sein, wenn einzelne Sitzplätze auswählbar und eindeutig zuzuordnen sein sollen. Als Erweiterung dieses Prinzips kann dem Kunden ein grafischer Saalplan angezeigt werden. Bei der 3D-Buchung ist die Arena auch virtuell begehbar. Folgende Merkmale gehören ebenfalls zu den Standard-Anforderungen:

• Abo- und Dauerkartenbuchung und -verwaltung
• Zentrale Datenbank/Schnittstellen für Im- und Export in div. Formate 
• Statistik- & Rapport-Ausgabe
• Echtzeit-Anwendung für Buchung und Rapporte
• Inkasso-/Fakturierung

Leistungen und Konditionen des Systemanbieters

Welche Leistungen und Systemkomponenten im Paket des Anbieters enthalten sind oder hinzugewählt werden müssen, ist jeweils Gegenstand der Verhandlungen oder fest im Geschäftsmodell der Anbieter verankert. So kann oft ein „entweder/oder“ bei den Punkten Lizenzgebühr, Systemgebühr und Mindestumsatz gelten: In einigen Geschäftsmodellen zahlt der Kunde nur die Lizenzgebühr für die Software, bei anderen wird eine Systemgebühr pro verkauftem Ticket oder ab einem festgelegten Mindestumsatz abgeführt. Weitere hier aufgeführte Punkte sind entweder inklusive oder werden zusätzlich berechnet:

• Lizenzgebühr
• Systemgebühr
• Mindestumsatz
• Rabattsystem f. hohe Volumina?
• Fakturagebühr
• Spezielle PC-Hardware
• Systemeinrichtung
• Systemschulung 
• System-Support & Wartung
• Standleitungsgebühr
• Anzahl Arbeitsplätze/Mandanten
• Ticket-Rohlinge
• Logo-Einbindung auf Tickets
• Veranstaltung einrichten (Saalplan/Preisgruppen/Kontingentierung etc.)
• Stornierung (Event abgesagt)/Gebühr pro Ticket

Zusatzleistungen/Zusatzmodule

Ob Leistungen wie die im Folgenden genannten schon im Auftragspaket enthalten sind oder als Option gewählt werden können, ist ebenfalls von Fall zu Fall unterschiedlich:

• Grafische Saalplanbuchung
• 3D-Saalplan
• Einbindung in Ticketportal d. Anbieters
• Einbindung in Ticket Call Center
• Online-Ticket-Shop für Homepage des Kunden
• Shop-Modul (Merchandising/Bundles)
• Einbindung von VVK-Stellen
• Einbindung Tages-/Abendkassen
• Inkasso/Rechnungswesen 
• Kassenmodul
• Print@home
• Mobile Ticketing
• Backoffice-Schnittstellen (Kunden-/Stammdatenbanken/CRM)
• Banking-Schnittstellen
• Schnittstellen zu gängigen Zutrittskontrollen/Scannern
• Schnittstellen zum Payment der Arena

Hardware

Welche Hardware-Komponenten zu einer Gesamtlösung gehören und ob diese dann auch vollständig Gegenstand der Vereinbarung mit einem Generaldienstleister sind, ist ebenfalls eine der Fragen, die bei jeder Konzepterstellung neu entschieden werden. U. a. folgende technische Infrastruktur kann zum Auftrag gehören:

• Server
• Ticketdrucker
• Physische Zutrittskontrollen (Drehsperren etc.) 
• Handscanner
• WLAN-Netz, Installation, Wartung, Support
• Anbindung an Sicherheitssysteme/Zutrittskontrolle