Fußball 4.0 – Wie funktioniert das moderne Fußballbusiness?
Chancen, Risiken und der Spagat zwischen Tradition und digitaler Zukunft – ein persönlicher Kommentar von Klaus Brüggemann, Geschäftsführer der Unternehmensgruppe Brüggemann und Partner GmbH.
Man hatte, wie bis Mitte der Neunziger üblich, einem Verein eine Videokassette mit einem guten Fußballer aus dem Ausland zugesandt. Für Flüge zum persönlichen Scouting fehlte das Geld und so wurde der Spieler aufgrund von Empfehlungen und der Sichtung des entsprechenden Videomaterials verpflichtet, was für damalige Verhältnisse nichts Ungewöhnliches war. Das Resultat: Der Spieler kam, überzeugte im Training vor Ort aber nicht wirklich. Erst nach der Verpflichtung fiel dem Trainer auf, dass besagter Fußballer ein Rechtsfuß, der aus dem Video aber ein Linksfuß war. Die Verwunderung war natürlich groß: Es stellte sich heraus, dass der Sportler auf dem Feld der Zwillingsbruder des eigentlichen Wunsch-Spielers war, in der zweiten Mannschaft des Heimatvereins mitkickte und gleichzeitig der Busfahrer der dortigen ersten Mannschaft war. Man hatte also einen „kickenden Busfahrer“ verpflichtet.
Was heute nach einem Scherz klingt, war zu dieser Zeit keine Seltenheit. Aber wie funktioniert das moderne Scouting bzw. wie sollte es funktionieren? Es gibt immer noch Vereine in den Profi-Ligen, die lieber zig teure private Scouts losschicken, als sich Spieler selbst anzuschauen. Das soll nicht heißen, dass nicht doch vier Augen persönlich gesichtet haben, bevor es zum Abschluss teurer Verpflichtungen kommt, aber eben meist erst kurz vorher – und diese Momentaufnahme kann trügen. Nichtsdestotrotz wenden sich auch in Deutschland noch etliche Sportdirektoren und Trainer (außerhalb von Westeuropa auch Präsidenten), die eine Spielerposition neu besetzen möchten, an die Vermittler ihres Vertrauens. Worauf dieses Vertrauen basiert, soll nicht näher erläutert werden.
Scouting-Systeme in der Praxis – Blick auf den aktuellen Status quo
Seit einigen Jahren gibt es mehrere Scouting-Systeme wie bspw. Wyscout, die von über 200 Ligen Daten zu ca. 300.000 Spielen und über 400.000 Spielern sammeln und verarbeiten. Somit fällt es heute leichter, Spieler gezielt auf spezifische Merkmale zu durchleuchten und vorab zu analysieren, ob sie dem Team wirklich weiterhelfen können bzw. zum Kader passen. So kann ein Trainer in dem Tool eingeben: Ich suche einen Innenverteidiger, mental stark, Linksfuß, mindestens 1,90 m groß, guter Kopfballspieler mit einer Schnelligkeit von ca. vier Sekunden auf den ersten dreißig Metern etc. Erweiterte Systeme wie Goalimpact oder OptaPro messen mittels eines Algorithmus die Gesamtperformance eines Fußballers. Sven Mislintat, Spitzname „Diamantauge“ (ehemals Borussia Dortmund, zurzeit Sportdirektor beim VfB Stuttgart), der Entdecker von Kagawa, Dembele oder Pulisic, hat bereits 2013 eine eigene auf Algorithmen basierende Spielerbewertungssoftware entwickelt, die einen individuellen Spielerindex mit Daten wie Passquote, Bewegung im Raum u. v. a. m. bildet.
Wichtige Themen wie Sozialisierung und Teamschwächen werden von den aktuellen Programmen zwar bedingt auch schon analysiert, aber genau diese weichen Faktoren kann ein guter Scout in der der Praxis deutlich besser identifizieren. Bei all diesen technischen Möglichkeiten und Tools wundert man sich dann des Öfteren schon, warum oftmals nur bekannte Spieler verpflichtet werden oder Spieler sich trotz des umfassenden Screenings sogar nachträglich als „Flop“ herausstellen.
Fußball 4.0 – auch eine Frage des richtigen Systems und Trainers
Nun stellt sich die Frage, warum dann diverse Clubs in den letzten Jahren so häufig erfolglos gewesen sind, obwohl es anscheinend immer leichter wird, passende Spieler für den eigenen Verein zu finden. Fehlen in der Praxis also eine klare Spielidee, eine Vereins-DNA bzw. ein exzellenter Trainer, der durch seine Spielphilosophie, seinen Matchplan und seine Führung den Verein langfristig prägen kann? Manager und Präsidenten müssen Trainer leider häufig nach Bekanntheit und aufgrund kurzfristiger Erfolge einstellen, anstatt sie an ihrer langfristigen Planung zu messen.
Pep Guardiola, der vielleicht beste Trainer der Welt, revolutionierte den Fußball bereits vor mehr als zehn Jahren, indem er die totale Strategie des Johan Cruyff weiterentwickelt hat: Die Spieler lassen sich beim Ballverlust nicht zurückfallen, sondern erobern diesen in der hohen Verteidigung im Raum direkt zurück, um dann im schnellen Tiki-Taka-Fußball so eine Überzahl zu schaffen. Auch Thomas Tuchel übernahm die Idee, dass die Grundordnung auf dem Platz gar nicht so entscheidend ist, sondern die Räume, die sich oft nur für Sekunden auftun oder durch eine intelligente Spielweise geschaffen werden müssen. Auch Jürgen Klopp, der Erfinder des sogenannten „Gegenpressings“, arbeitet ähnlich wie seine geschätzten deutschen Top-Trainer-Kollegen um Ralf Rangnick oder Julian Nagelsmann mit solch einer klaren Spielidee. „Kloppo“ hat die Strategie von Dortmund und später auch vom FC Liverpool geprägt, weil man ihm die Zeit, den Freiraum und auch das nötige „Kleingeld“ gegeben hat, um sein Konzept zu verfolgen. Welche Vereine in der Bundesliga stehen denn für eine solch klare Spielphilosophie? Dortmund, Leipzig, Hoffenheim, Freiburg, ggf. noch Bremen? Selbst Bayern München hat unter Louis Van Gaal, Jupp Heynckes, Pep Guardiola und nun Niko Kovač nur einen bedingt anderen Fußball gespielt. Wie es einem Club ergehen kann, wenn Wunsch und Wirklichkeit nach der Verpflichtung eines neuen Trainers stark voneinander abweichen, war beim BVB und Trainer Peter Bosz zu beobachten.
Wer soll denn nun die Spielphilosophie oder -idee vorgeben – der Club oder der Trainer?
Im Idealfall eindeutig der Club! Einerseits ist es entscheidend, dass der Trainer dafür, soweit wie möglich, die nötige Zeit bekommt, wenn er die Spielidee adaptiert oder entwickelt. Zumal die Jahrgänge ab der B-Jugend aufwärts den gleichen Fußball wie die erste Mannschaft spielen sollten. Andererseits muss, gerade wenn es in einem Club nicht so gut läuft, der Trainer klar zum Verein und zum Kader passen. Hauruckaktionen, besonders in Krisenzeiten, schüren Unruhe, fördern eine enorme Spielerfluktuation und bringen einen Club in der Spielidentifikation weder kurz- noch langfristig weiter. Sonst läuft es wie u. a. beim HSV: Wenn ein neuer Trainer kommt und sagt „die Spieler X, Y und Z passen nicht. Ich will neue“, wird dies vom Verein umgesetzt. Bei Misserfolg wird der Trainer allerdings nach ein paar Monaten schnell wieder entlassen. Sein Nachfolger bevorzugt jedoch andere Spielertypen und die Suche geht von vorne los.
Ghost-Systeme und Künstliche Intelligenz (KI) werden den Fußball in Zukunft noch spannender machen
Die großen Vereine wie Liverpool, Paris, Bayern München und sicher noch einige andere haben bereits Stellen für Innovations- oder Forschungsmanager geschaffen und in absehbarer Zukunft werden Informatiker, ggf. auch Physiker, fest zum erweiterten Trainerteam gehören. Das System „Experts Goals“ gibt es schon seit einigen Jahren auf dem Markt und es vergleicht u. a. durch Datenerhebungen die besten Spieler und Schusspositionen nach Räumen aufgeteilt. Es gibt heute bereit erste Systeme, die mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) die Unmengen von Informationen, wie die Daten der eigenen Spiele und Spieler, aber auch die der Gegner, erfassen und somit die Erarbeitung eines perfekten Matchplans unterstützen. Zur Vor- und Nachbereitung einer Partie nutzte der Trainer in der Vergangenheit die Videoanalyse und das Whiteboard, um seiner Mannschaft so die Fehler und die richtigen sowie falschen Laufwege visuell zu verdeutlichen. In Zukunft gibt der Ghost die perfekten Laufwege, unter Berücksichtigung der gespeicherten und erlernten Daten und Spielszenen des Gegners, vor. KI kann so evtl. bald schneller und besser als die Guardiolas und Favres dieser Welt das Verhalten sowie die Spielideen des Gegners analysieren und die Aktionen, Reaktionen sowie die Taktik des eigenen Teams perfektionieren.
Auch im König Fußball gilt: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
Im Ergebnis wird das Spiel durch die technische Unterstützung zukünftig noch schneller und interessanter werden. Aber keine Angst, der Fußball wird durch die Digitalisierung seine Identität nicht verlieren oder den Cheftrainer überflüssig machen. KI wird den Menschen nicht ersetzen können – weder die umfängliche Erfahrung, das fachliche Gesamtpaket noch die Menschenführung und Empathie, die einen guten Trainer in der Praxis ausmachen. Die neuen Möglichkeiten schaffen vielmehr Raum und Zeit, um sich auf diese Aspekte wieder mehr zu fokussieren. Im Fußball wird es sein wie im richtigen Leben: Wer sich den unvermeidbaren Veränderungen in der KI und Digitalisierung stellt, wird zu den Gewinnern gehören.
Kritische Anmerkung: Es muss betont werden, dass sich die Digitalisierung nicht nur auf die beschriebenen Analyse-Systeme allein bezieht. Ein wildes und vor allen Dingen permanentes in Szene setzen auf Instagram, Facebook und Co. hat die Kultur des Fußballs bereits massiv verändert und nicht in allen Bereichen zum Positiven. In vielen Clubs hat der digitale Fortschritt auch auf dem Trainingsplatz und in der Kabine Einzug gehalten und die Verantwortlichen müssen sich diesen neuen Herausforderungen in der Teamorganisation stellen.
Infotainments für die Fans – Connected Stadium und digitale Fußballerlebnisse
Fullfillment Service für die Fans ist schon heute in großen und modernen Stadien u. a. durch die Club- und Stadion-Apps erlebbar – es besteht aber noch deutlich Luft nach oben. Der Fan bekommt am sogenannten Matchday-1, also am Vortag, die ersten Infos über die Partie, den Spieltag und den Gegner. Auf dem Weg zum Stadion erhält man eine Mitteilung, welcher Parkplatz auf welcher Ebene frei ist. Das Ticket hat der Stadionbesucher bereits im Vorfeld über die App reserviert. Das Smartphone zeigt den Weg zum gebuchten Sitzplatz und das erste „kühle Blonde“ kann ebenfalls direkt per App bestellt und bezahlt werden, damit man keine Minute des Spiels mehr in der Warteschlange verpassen muss. Eine halbe Stunde vor Matchbeginn erhält der Fan die aktuelle Mannschaftsaufstellung und die letzten Infos. Während und nach der Begegnung kann der Zuschauer alle getrackten Daten, wie beispielsweise Laufleistung, Passquoten, gewonnene Zweikämpfe etc., direkt aus der App abrufen.
Was bringt die Zukunft?
Den Vereinen und Stadionbetreibern eröffnet die Zukunft enorme Möglichkeiten, um mit Digitalisierung und KI zusätzliche Umsätze zu generieren sowie den Zuschauern entsprechende Mehrwerte zu bieten. Während der Stadionbesucher über die klassische Digitalbande Werbung sieht, wird diese dem Fernsehzuschauer aus Asien oder den USA seit längerem virtuell, auf den internationalen oder nationalen Zielmarkt abgestimmt, eingespielt. Auch die Hologramm-Technik hat bereits Einzug gehalten: In der ersten Hologramm-Pressekonferenz, die 2017 stattfand, trafen sich die Trainer verschiedener Fußballclubs zu einem Pressetermin im virtuellen Raum. Das war der Anfang einer Entwicklung, die im Stadionerlebnis weitergedacht werden kann: Das Team reist zum Auswärtsspiel, die Fans bleiben im eigenen Stadion zurück und erleben die Partie mittels Hologramm-Technik so, als ob sie mitgereist wären, fast wie in der Realität. Unfassbar, aber vielleicht bald schon Wirklichkeit. Solche Ansätze gibt es bereits für den Zuschauer zu Hause und womöglich sind sie ja bald schon die digitale Weiterentwicklung des modernen Public Viewing.
Virtual Reality und vieles mehr werden in unserem Stadionerlebnis und in den eigenen vier Wänden zukünftig eine große Rolle spielen. Über 3D-Brillen erleben wir z. B. das Ghost-System hautnah: Wie hätte welcher Spieler besser oder anders laufen können, wie ist die Raumaufteilung der Fußballer aus dem Gesamtblick, wie verschiebt sich die ganze Mannschaft und nach welchem Taktikmuster agiert sie? Wiederholungen von Spielszenen werden aus unterschiedlichen Blickwinkel beobachtbar sein und ein 360-Grad-Fußballerlebnis möglich machen. Sollten es Datenschutz und Persönlichkeitsrechte erlauben, werden wir vielleicht in Zukunft, zeitgleich zum Spiel, den Puls, die Geschwindigkeit und andere Daten des Spielers in speziellen Apps live sehen können. Wetten bis kurz vor Schluss, Fannetzwerkpflege, aber sicher auch Meetingpoints, wie Partneranbahnung für Aktivitäten nach dem Spiel, werden uns schon bald relativ normal vorkommen – wenn wir uns auf diese Entwicklungen einlassen. Tweets auf der Videowand oder Gamification werden bereits heute in manchen Stadien (vorrangig in den USA) gelebt, praktiziert und kontinuierlich weiterentwickelt.
Fazit
Vielen stellt sich die Frage: „Brauchen wir das wirklich alles oder macht es uns unseren Fußball langfristig kaputt?“ Studien spiegeln wider, dass Serviceleistungen um das Stadionerlebnis herum sicher wünschenswert sind und sich weiter verbessern müssen und auch werden. Das ist der moderne Zeitgeist und vor diesen Entwicklungen sollten wir uns nicht verschließen. Nichtsdestotrotz haben 3D-Brillen und andere zukünftige Innovationen aus meiner Sicht nichts im Stadion zu suchen und wenn, dann nur in einem speziell dafür vorgesehenen Block. Fußball ist aus meiner Sicht in erster Linie Volkstheater, Fußball ist geballte Emotion und Dramaturgie. Diesen Sport wirklich erleben kann man nur, wenn man sich voll auf ihn einlässt und deshalb sollte das Spiel und nicht die Digitalisierung immer im Vordergrund stehen.
Über den Autor
Nach seinem Studium der Betriebswirtschaft arbeitete Klaus Brüggemann in verschiedenen großen deutschen Unternehmen, darunter die Lufthansa Service Berlin GmbH. Seit 1991 ist er Geschäftsführer der Unternehmensgruppe Brüggemann und Partner GmbH, die sich auf die Branchen Hotellerie/Hospitality, Sport und Wellness/SPA-Business spezialisiert hat. Darüber hinaus ist er Berater für Profisportler, Clubs und Stadiongesellschaften, sowie langjähriges Aufsichtsrats- und Präsidiumsmitglied von Hertha BSC. Zudem ist er u. a. als Dozent für Sportökonomie an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) tätig.
Firmenhomepage: Brüggemann & Partner GmbH
