Ticketing: Fokussieren auf die Gegenwart, planen für die Zukunft

Im Gastbeitrag wagt Norbert Stockmann, Managing Director bei SecuTix, einen Ausblick in die Zukunft der Live-Event-Branche – vom Zielgruppenaufbau durch Community-Management bis hin zum Web 3.0 und Metaverse.

Die Live-Event-Branche steht an der Schwelle zu etwas Neuem. Es findet ein einmaliger technologischer Wandel statt, und ein neuer, metaverse-affine Kunde kommt auf uns zu. Während die einen in der Branche ihre Investitionen in das Web 3.0 aufstocken, müssen potentielle Besucher mit der drohenden Rezession fertig werden. In der realen Welt zu bestehen, ganz zu schweigen von der virtuellen Welt, wird für viele Veranstalter sehr herausfordernd sein. Aus diesem Grund muss die Unterhaltungsbranche 2023 mehr denn je mit einem Bein in der Gegenwart und mit dem anderen in der Zukunft stehen.

Heute, genau jetzt, müssen wir uns darauf konzentrieren, was getan werden kann, um eine zweifellos schwierige wirtschaftliche Zeit zu überstehen. Parallel dazu müssen wir jedoch sicherstellen, dass wir für die Zukunft planen und die Chancen nutzen, die diese neuen und bahnbrechenden Technologien bieten. Während wir für die nächsten 12 Monate und darüber hinaus planen, sind das hier unsere Gedanken, was den Ticketing-Sektor im Jahr 2023 bestimmen wird.

Zielgruppenaufbau durch Community-Marketing

Online-Communities sind nichts Neues - Fußballfans oder Fans einer Popband haben sich schon immer online versammelt, um sich über ihre Leidenschaft auszutauschen. Doch mit dem Verlust von Cookies von Drittanbietern und den zunehmenden Datenschutzrichtlinien suchen die Veranstalter von Live-Events im Jahr 2023 nach Möglichkeiten, Zero-Party-Daten zu erfassen. Bei Zero-Party-Daten handelt es sich um Informationen, die Kunden freiwillig mit Organisationen teilen und die für jeden Vermarkter, der Tickets verkaufen möchte, ein wertvolles Gut darstellen.

Das Publikum und die Fangemeinden sind das Herzstück von Live-Veranstaltungen, und eine frühzeitige Einbindung dieser durch Anerkennung und Belohnung ist der Schlüssel zur erfolgreichen Durchführung einer Veranstaltung. Fortschrittliche Organisationen konzentrieren sich zunehmend auf die Schaffung und den Aufbau ihrer eigenen Communities - eine Plattform, die Kanäle für Gespräche öffnet, bietet und einen Raum stellt, in dem Ticketverkäufer ihren treuen Fans zuhören können.

Free Membership Plattformen sind ein exzellenter Weg eine Community aufzubauen. Viele unserer Kunden profitieren bereits von Mitgliedschafts- und Prämiensystemen, die auf unserer SECUTIX-Plattform angesiedelt sind. Darunter befinden sich unter anderem der AFC Ajax, der FC Everton und die Veranstalter R&A (The Royal and Ancient Golf Club of St. Andrews) des ältesten noch ausgespielten Golfturniers der Welt The Open mit ihrem Open One Club. Letzteres ist ein kostenloses Mitgliedschaftsprogramm. Es ermöglicht seinen Mitgliedern nicht nur den Zugang zu exklusiven Inhalten, Angeboten und Wettbewerben im Zusammenhang mit die Open, sondern ist auch das Tor zur Bewerbung für künftige Eintrittskarten von Meisterschaften und bietet ihnen eine erhöhte Chance auf Tickets bei künftigen Ticketververgaben.

Die Verknüpfung der Community mit dem Ticketing ermöglicht eine nahtlose, einfache Kundenansprache und generiert einen hohen ROI für die Investitionen der Organisation in den Aufbau ihrer eigenen Community. Da der Austragungsort variiert, können sich die Open nicht jedes Jahr auf das gleiche "lokale" Publikum verlassen.  Der Aufbau einer loyalen Online-Gemeinschaft von Golffans bedeutet, dass sie das ganze Jahr über mit ihnen in Kontakt treten können. Der One Club spielt eine entscheidende Rolle bei der Ticketverkaufsstrategie des Turniers.

In 2023 erwarten wir, dass mehr Organisationen in Mitgliedschaftsprogramme investieren. Die, die bereits über etablierte Communities in der physischen und digitalen Welt verfügen, werden ihre Community auf die nächste Stufe heben, indem sie neue Technologien wie das Metaverse nutzen. Den Organisationen, die neu im Online-Community-Marketing sind, raten wir, mit einer kostenlosen Mitgliedschaft zu und sich von dort aus auf die Steigerung der Zahlen und des Engagements zu konzentrieren.

Die Lebenshaltungskostenkrise wird zur einer Zwei-Klassen-Wirtschaft für Live-Events

Die Krise der Lebenshaltungskosten wird eine große Herausforderung sein und ist ein echter Doppelschlag für die Branche nach den Covid-Jahren. Da die Ermessensausgaben sinken, steigt der Druck auf den Kartenverkauf. Festivals werden 2023 abgesagt, Last-Minute-Buchungen nehmen drastisch zu. Es wird hart werden.

Wir sehen bereits, dass die gestiegenen Kosten für die Durchführung einer Veranstaltung über höhere Ticketpreise an die Kunden weitergegeben werden. Aber die Branche wird nicht in gleichem Maße betroffen sein, und wir gehen davon aus, dass sich eine Zwei-Klassen-Wirtschaft für Live-Events herausbilden wird.

Die Leute werden immer noch bereit sein Geld auszugeben, um die großen Stars und die großen Sportmannschaften zu sehen. Die besten Veranstaltungen der Spitzenklasse werden weiterhin ausverkauft sein. Die wirklichen Auswirkungen werden in der zweiten Reihe zu spüren sein - bei den kleineren, weniger bekannten Künstlern und Veranstaltungen. Normalerweise organisieren die Veranstalter einen Mix aus unbekannten Künstlern und Superstars, immer in der Hoffnung, Newcomer zu entdecken. Jetzt hören sie damit auf und konzentrieren sich nur noch auf die Top-Acts. Dasselbe gilt für Theaterproduktionen, unter denen kreative und innovative Produktionen leiden werden.

Wir werden uns darauf konzentrieren, dabei zu helfen, ihre Zielgruppe wirklich zu kennen und sie mit Hilfe von CRM- und BI-Tools anzusprechen. Zukünftig erwarten wir ein spontanes Kaufverhalten der Zielgruppen, weil sie mit ihrem zur Verfügung stehenden Einkommen besser haushalten müssen. Haben sie mehr Geld zur Verfügung, werden wir einen Anstieg der Last-Minute-Ticketverkäufe beobachten. Ist es wider Erwarten weniger, wird es zu Terminänderungen und dem Weiterkauf von Tickets kommen. Um die Bearbeitungszeit von Änderungswünschen zu reduzieren und einen reibungslosen Ablauf für den Kunden zu gewährleisten, sollten die Veranstalter dem Kunden Selbstbedienungs-Tools, insbesondere auf dem Mobiltelefon, zur Verfügung stellen.

Nach Covid haben wir gesehen, dass Veranstalter, die ihrem Publikum nahe standen, gestärkt daraus hervorgingen. Das wird auch bei dieser Krise wieder so sein. Ein Blick auf die Besucher und ihre Bedürfnisse ermöglicht es, Produkte besser zu platzieren, treue Fans zu gewinnen und neue Zielgruppen zu finden. Der Besitz umfangreicher Daten wird auch in Zukunft einer der wichtigsten Trümpfe sein, um Unternehmen durch diese schwierige Zeit zu helfen.

Der Aufstieg des Web 3.0

Wenn Sie mit dem ganzen Gerede über das Metaverse, NFTs und Web 3.0 zu kämpfen haben, haben wir eine gute Nachricht für Sie. Sie sind nicht allein und es ist noch nicht zu spät. 2023 ist es an der Zeit, mit der Planung für neue Technologien und den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe der nächsten Generation zu beginnen.

Viele in der Live-Event-Branche reden darüber, was mit Web3 zu tun ist, aber nur sehr wenige ergreifen jetzt Maßnahmen. Diejenigen, die an der Spitze stehen, werden aufhören, Hypothesen über das Potenzial von Blockchain, NFTs und Metaverse aufzustellen, und stattdessen mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten, um sich auf die Entwicklung einer Strategie zum Aufbau eines Ökosystems für digitale Vermögenswerte zu konzentrieren.

Das Metaversum wird Live-Veranstaltungen nicht ersetzen, aber es liegt an der Live-Unterhaltungsbranche, sich der Herausforderung zu stellen, die der technologische Fortschritt mit sich bringt. Es mag für Sie ungewohnt sein, aber für viele GenZ und zukünftige Fans wird diese "Meta-Live"-Hybride sehr attraktiv sein.

Die Fans verändern sich. Sie sind nicht mehr nur Konsumenten, sondern auch Produzenten von Inhalten. Wir bezeichnen diese Art von Kunden als "Prosumenten". Prosumenten nutzen und engagieren sich in verschiedenen Metaversen und sind in der Lage, ihre eigenen Erfahrungen, Dienste und digitalen Assets zu schaffen, die andere Fans wiederum besitzen und erleben können. Wir sollten Prosumenten und neue Technologien als Chance für das Live-Erlebnis sehen. Indem sie von einem größeren, globalen Publikum in der digitalen Welt gesehen und erlebt werden, wird das IRL-Live-Ereignis (in real life) noch spezieller und wertvoller. Die Nachfrage, persönlich dabei zu sein, wird nur noch größer werden.

Wir haben erkannt, dass Web3 eine Chance ist und wir wissen, dass unsere Kunden Hilfe brauchen, um sich darin zurechtzufinden. Deshalb haben wir ein neues Team von Web3-Entwicklern und Blockchain-Experten aufgebaut, das uns bei der besten Strategie für den Einstieg in diesen Bereich berät und die Infrastruktur und Tools bereitstellt, die für den Erfolg erforderlich sind. Unser Ziel ist es, eine Standard-Wallet für Web3 zu entwickeln, die Veranstalter nutzen, um echte Fans zu identifizieren, zu belohnen und mit ihnen auf eine direktere Peer-to-Peer-Weise in Kontakt zu treten. (Stadionwelt, 23.02.2023)