„Wahre Vorteile der Digitalisierung erkennen“

Walter Ariesen vom dänischen Unternehmen Venue Manager spricht im Interview mit Stadionwelt über Veränderungen, die er im Zuge der Digitalisierung für deutsche Sportvereine als notwendig erachtet.

Stadionwelt: Herr Ariesen, welcher Gedanke kommt Ihnen zuerst, wenn Sie an den Ticketing-Markt in Deutschland denken?

Ariesen: Von meinem dänischen Platz aus gesehen digitalisiert sich Deutschland in einem noch nie dagewesenen Tempo. Wer hätte noch vor vier Monaten gedacht, dass es möglich sein würde, in so kurzer Zeit auf so viel Bargeld zu verzichten und den Kauf von Waren auf Computer und Smartphones zu verlagern? Corona treibt die deutschen Unternehmen voran – nicht, weil sich die Technik verändert hat – sondern weil sich die Menschen verändert haben. Dasselbe gilt für alle Sportvereine, ihre Fans haben sich digitalisiert – jetzt sind die Vereine dran.

Stadionwelt: Wo sehen Sie konkret Handlungsbedarf bei den Vereinen?

Ariesen: Bei meinen vielen Treffen mit deutschen Sportvereinen bin ich oft auf die Einstellung gestoßen, dass der Vorverkauf von Eintrittskarten etwas ist, was andere für sie tun müssen – die traditionellen Ticketing-Unternehmen. Das mag vor Corona ein vernünftiges Argument gewesen sein, denn viele Fans wollten immer noch gerne ein Ticket abholen und an einer Vorverkaufsstelle oder an der Tageskasse bar bezahlen. Aber brauch man dafür noch andere Leute? Was glauben Sie, wie leistungsfähig die meisten Fans und Besucher heute sind? Ich schätze, dass mindestens 95 Prozent das Ticket selbst ausdrucken oder mit dem Handy speichern können. Warum bin ich mir da so sicher? Weil das die Situation in Dänemark ist, wo es die Digitalisierung und das bargeldlose Geschäft schon länger gibt als in Deutschland. Die restlichen fünf Prozent können den Service bekommen, den sie brauchen. Vielleicht zu einem höheren Preis, aber auf jeden Fall mit weitaus weniger Einsatz wertvoller Personalressourcen.
Ich glaube, das Problem deutscher Vereine ist nicht der Druck oder die Bezahlung einer Eintrittskarte – das können ihre Fans selbst tun, ohne Hilfe anderer. Die Herausforderung besteht darin, ihre Besucher zu kennen.

Stadionwelt: Inwiefern zahlt sich das für die Vereine aus?

Ariesen: Im ersten Schritt können Vereine damit beginnen, ihre Fans für ihre Treue zu belohnen, wenn sie wissen, wie oft die Fans sie besuchen, was sie kaufen und was sie gerne lesen. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen. Einige Möglichkeiten kosten Geld, z.B. Rabatt auf Merchandise und Tickets – und andere, z.B. Meet & Greets, Vorkaufsrechte etc. sind kostenlos. Wichtig ist, dass Vereine niemanden darum bitten müssen, Zugang zu ihren Kundeninformationen zu erhalten, und dass sie keinen Abschluss in Datenwissenschaften benötigen, um mit diesen Informationen zu arbeiten. Vereine sollten auf einen Blick erkennen können, wer die letzten sechs Spiele besucht hat und beispielsweise noch kein Heimtrikot gekauft hat.

„Viele gute Ideen gehen wegen schlechter Software schief“

Stadionwelt: Welche Vorteile birgt das dann?

Ariesen: Im nächsten Schritt kann persönlicher und über relevante Kanäle kommuniziert werden. Den Dauerkartenbesitzern, „Hardcore-Fans", Erstbesuchern und Sponsoren müssen verschiedene Botschaften geschrieben werden. Und es ist wichtig, dass das Werkzeug, das dafür verwendet wird, dabei hilft. Ich habe gesehen, wie viele gute Ideen wegen schlechter Software schiefgegangen sind. Fans können über Social-Media-Kanäle und über eine App erreicht werden – braucht man als Verein wirklich ein Ticketportal, in dem auch Tickets für Rockkonzerte verkauft werden? Ich bin davon überzeugt, dass das Zielpublikum selbst viel besser zu einem viel günstigeren Preis erreichen werden kann. Dann kann begonnen werden, den Fans und Sponsoren einen Mehrwert zu bieten.

Sie sind für alle Vereine lebenswichtig, warum sollte man sich also nicht viel mehr darauf konzentrieren, allen Vereinen einen besseren ROI (Return on Investment) zu ermöglichen? Der Beziehung zu den Kunden sollte mehr Wert beigemessen werden, über Rabatte, frühzeitigen Zugang, „True-Fan-Angebote", Sponsoren-Gutscheine und so weiter.

Ein treuer Fan kann mit einem Gutschein belohnt werden, der beim Eintritt ins Stadion direkt an seine Vereins-App geschickt wird. Dieser kann sich dann einen kostenlosen Schal oder ein kostenloses Getränk abholen. Oder warum sollte man einem Erstbesucher nicht eine Nachricht schicken, dass man seinen Besuch wirklich schätzt und man aus Dankbarkeit eine Ermäßigung von 25 Prozent auf eine Eintrittskarte für das nächste Spiel anbietet?

„Traditionelle Gewohnheiten zu normalen Verfahren geworden“

Stadionwelt: Was brauchen Vereine, um dorthin zu gelangen?

Ariesen: Das können Vereine ganz allein schaffen. Viele deutsche, dänische, englische und auch unterklassige Vereine haben bewiesen, dass die Digitalisierung dem Verein hilft, mit denselben oder weniger Leuten mehr Personen zu erreichen. Oft sind alte, traditionelle Gewohnheiten mit der Zeit zu normalen Verfahren geworden, und niemand fragt, warum etwas so gemacht wird. Menschen sind positiv überrascht, wenn sie die wahren Vorteile der Digitalisierung erkennen.

Stadionwelt: Welche Möglichkeiten gibt es, Vereine bei diesem Prozess zu unterstützen?

Ariesen: Wir bei Venue Manager haben das System, mit dem die beschriebenen Schritte durchgeführt werden können, und verfügen über viel Erfahrung, um bei diesem Prozess zu helfen. Natürlich haben wir ein großartiges Ticketingsystem - aber heutzutage kann jedermann Tickets verkaufen, das ist also nicht die Hauptsache. Wir haben ein eingebautes CRM, Kampagnen-Tools, Merchandising und unsere eigene Venue-App, was für Fans und Sponsoren von großem Wert sein kann. Wir garantieren Vereinen, dass sie mehr verkaufen und Kosten sparen können.

Stadionwelt: Eignen sich diese Maßnahmen nur für große Vereine mit vielen Mitarbeitern?

Ariesen: Venue Manager hat viele Kunden in den dänischen Top-Ligen für Fußball, Handball, Eishockey und Basketball - mit Vereinen, die ein Publikum von mehr als 22.000 Zuschauern haben und die in den europäischen Top-Ligen gespielt haben. Große Vereine sind bei Venue Manager willkommen. Aber auch kleine Vereine wollen wie die Top-Clubs sein und ihren Fans und Sponsoren das gleiche Erlebnis bieten. Wir liefern das System zu einem günstigen und skalierbaren Preis, sodass selbst Regionalligamannschaften wie unsere deutschen Kunden Bonner SC und FSV Frankfurt mit unserer App oder Drittligamannschaften wie Preußen Münster mit Merchandise und Campaigning-Tools nun wie Top-Clubs agieren können. Das System ist modular aufgebaut, einfach zu implementieren und verzichtet auf komplizierte Integrationen. (Stadionwelt, 02.06.2020)