„Viele Möglichkeiten, nachhaltig Spuren zu hinterlassen“
Mit dem Lebensmittel-Discounter Penny hat die Deutsche Eishockey Liga (DEL) erstmals eine Namenspartnerschaft beschlossen. Im Interview spricht Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing bei Penny, über das Sponsoring.
Stadionwelt: Mit dem Beginn der Saison 2020/21 gab es ein Novum im deutschen Eishockey: Die Deutsche Eishockey Liga hat erstmals die Namensrechte veräußert. Wie konnte Penny die Liga zu diesem Schritt bewegen?
Stadionwelt: Mit dem Eishockeysport betraten Sie – zumindest in der Form und in dem Umfang – aber neues Terrain. Welches Potenzial sehen Sie in der Sportart? Und was erhoffen Sie sich von dem Sponsoring?
Haus: Als wir uns zu Beginn von 2020 mit dem Thema Sportsponsoring beschäftigt haben, haben wir uns viele verschiedene Plattformen angeschaut und analysiert. Für uns war die Sportart Eishockey so spannend, da es hier viele Möglichkeiten gab nachhaltig Spuren zu hinterlassen. Wir glauben daran, dass wir Eishockey mittel- bis langfristig zur klaren Nummer 2 Sportart in Deutschland entwickeln können. Wir wollen unsere Kunden für Eishockey begeistern und so der Sportart einen Schub geben. Aber natürlich erhoffen auch wir uns positiven Imagetransfer durch die schnellste Teamsportart der Welt für unsere Marke. Zunächst einmal wollten wir im ersten Vertragsjahr als Eishockey-Partner wahr- und ernstgenommen werden. Nun geht es darum, diese Position auch möglichst sympathisch zu verfestigen und erst langfristig verfolgen wir natürlich auch vertriebliche Ziele mit unserem Engagement.
Stadionwelt: Auch beim Deutschen Eishockey-Bund (DEB) ist Penny als Sponsor eingestiegen. Welche Rolle spielt dieser Schritt im Gesamtkonzept?
Haus: Für uns ist das Eishockey-Engagement ein ganzheitlicher Ansatz. Durch das Titelpatronat mit der Deutschen Eishockey Liga haben wir eine kontinuierliche Präsenz in der deutschen Sportmedienlandschaft. Die Nationalmannschaften verkörpern den absoluten Spitzensport und haben den positiven Effekt, dass ganz Deutschland dahinter steht. Wir möchten betonen, dass wir hier sowohl die Herren- als auch die Frauennationalmannschaft unterstützen. Im Frühjahr 2021 haben wir unsere Engagements weiter ausgebaut durch Partnerschaft mit dem Förderverein Deutscher Eishockey Nachwuchs sowie Para-Eishockey. Also auch die Themen Inklusion und Nachwuchs sind bei uns auf der Agenda, sodass wir uns als ganzheitlicher Unterstützer des Deutschen Eishockeys sehen.
Stadionwelt: Die Verträge wurden inmitten der historischen Corona-Pandemie abgeschlossen. Inwieweit hat dies die Entscheidung – bzw. die weiteren Entwicklungen seitdem – beeinflusst?
Haus: Es war uns von Anfang an klar, dass wir mit dem Engagement Risiken eingehen aber auch, dass diese Sportart, die Liga, Clubs und Verbände gerade in der schwierigen Situation einen verlässlichen Partner brauchen. Und das sind wir als Penny und als Teil der REWE Group. Natürlich war die letzte Saison auch für uns speziell. Lange war ja gar nicht klar, ob und wann wir starten können. Aber wir sind beeindruckt wie reibungslos beispielsweise die DEL ihre Saison durchgezogen hat und dabei so gut wie keine Vorkommnisse hatte. Dies zeigt uns, wie gewissenhaft und gemeinschaftlich hier alle arbeiten. Dies hat uns in unserer Entscheidung für dieses Engagement natürlich bestärkt. Es ist natürlich schade, dass wir beispielsweise keine Fans in den Arenen ansprechen oder Tickets verlosen konnten, aber umso schöner, dass wir trotzdem Einiges auf die Straße bekommen haben. Marktforschungsergebnisse zeigen eine positive Entwicklung der Wahrnehmung unserer Marke im Eishockey. Und darüber freuen wir uns.
Stadionwelt: Wie aktiviert Penny das Sponsoring? Welche Aktionen setzen Sie gemeinsam mit der Liga um?
Haus: Wie so viele Partner, schreiben auch wir uns eine „360-Grad-Aktvierung“ auf die Fahne. Dabei sprechen wir verschiedene Zielgruppen an. Natürlich haben wir viel digital beziehungsweise in den Sozialen Medien aktiviert. Wir wollten die Fans und natürlich auch unsere Kunden mit gutem Content unterhalten und dabei den Eishockey Spieler außerhalb des Eises inszenieren. Wenn wir dabei eine Aktion herausnehmen wollen, ist es sicherlich die PENNY DEL Eishockey-Grillmeisterschaft. Bei diesem Video-Entertainment Format haben wir jeweils 2 Spieler eines Clubs am Grill duellieren lassen. Dieses Format haben wir in der Sommerpause ausgespielt und in 7 packenden Duellen den ersten Eishockey-Grillmeister gekürt. Wir wollten den Fans gerade in der Sommerpause die Eishockey-Stars sehr nah und authentisch präsentieren und dabei mit gutem Content vor allem unterhalten.
Aber wir haben auch Aktionen für die Spieler sowie das Personal der jeweiligen Clubs, der DEL sowie des DEB. Beispielsweise haben alle Mitarbeiter und alle Spieler zum Saisonstart eine Penny Entdeckerbox von uns zugeschickt bekommen mit verschiedenen Artikeln aus unserem Sortiment.
Natürlich wollen wir auch unsere knapp 30.000 Mitarbeiter mit Eishockey in Berührung bringen. Dies machen wir beispielsweise mit „Eishockey-ABC-Plakaten“ in den Pausenräumen oder auch den Durchsagen der Ergebnisse eines Spieltags über unser In-Store Radio Pennylive. Hierbei bekommen dann auch unsere Kunden unser Eishockey-Engagement mit. Am Point-of-Sale hatten wir in der letzten Saison auch Kühltaschen sowie Geschenkkarten im exklusiven Eishockey Design. Zum Start der aktuellen Saison hatten wir erstmals sogar drei speziell für die Kooperation entwickelte Produkte im Eishockey-Design und mit Eishockey-Verpackungen.
Stadionwelt: Und was ist für die Zukunft noch geplant?
Haus: Wir wollen neben den bestehenden Aktionen, die wir in der letzten Saison erfolgreich angefangen haben, nun noch lokal differenzierter den Fan beziehungsweise unseren Kunden abholen. So haben wir zu dieser Saison mit jedem der 15 Liga-Clubs einen eigenen kleinen Vertrag abgeschlossen und versuchen nun an den Standorten dieser Clubs in unseren Märkten auch mit diesem Club zu werben. Wir wollen den Fan hier emotional abholen.
Da nun auch Zuschauer wieder in die Arenen dürfen, sind sicherlich Ticket-Gewinnspiele oder VIP-Erlebnisse eine Möglichkeit, den Fans neue Möglichkeiten der Interaktion mit unserer Marke zu geben.
Wir freuen uns auch, dass wir gerade mit der DEL und dem DEB so starke und verlässliche Partner haben, die immer offen für unsere Ideen sind. Aber auch die Zusammenarbeit mit den Verbänden aus dem Para-Sport und der Nachwuchsförderung läuft hervorragend.
Stadionwelt: Wie zufrieden sind Sie mit der abgelaufenen Premieren-Saison, trotz der widrigen Umstände im Hinblick auf die Pandemie?
Haus: Wir sind extrem zufrieden mit der Saison. Unser primäres Ziel der Sichtbarkeit der Marke Penny im Eishockey haben wir durch unsere ganzheitlichen Engagements klar erreicht. Wir führen alle 6 Monate Marktforschungen durch, wodurch wir unsere Leistung auch messbar machen wollen. Hier zeigt sich ganz klar, dass man an Penny als Unterstützer des deutschen Eishockeys nicht mehr vorbeikommt.
Stadionwelt: Der Kontrakt hat eine Laufzeit bis zum Ende der Spielzeit 2023/24. Machen Sie sich bereits Gedanken, wie es dann weitergeht?
Haus: Wir sind aktuell in unserem 2. Vertragsjahr und insgesamt sehr zufrieden mit der Entwicklung sowie der Zusammenarbeit mit unseren Partnern. Zu Vertragslaufzeiten möchte ich nicht spekulieren. Da fließt noch viel Wasser den Rhein runter. (Stadionwelt, 11.10.2021)
