Naming Rights: Der Faktor Regionalität

Global Player oder direkter Nachbar? Stadionwelt hat analysiert, woher die Naming-Right-Partner der Arenen in den Indoor-Ligen HBL, BBL und DEL kommen.

Die Spielstätten der Teams in den Indoor-Ligen sind durchaus unterschiedlich. Von ausgebauten Sporthallen bin hin zu den größten Arenen der Republik – so ziemlich jede Größenordnung ist vertreten. Einige Arenen haben das Namensrecht an einen Sponsor veräußert. Doch wo kommt der jeweilige Partner her?

In der Deutschen Eishockey Liga (DEL) wurden im Vergleich zu den ersten Ligen in Hand- und Basketball anteilmäßig die wenigsten Arenanamen an einen Sponsor abgetreten. Acht der 14 Eisstadien haben den Namen eines Sponsors. Diese kommen alle aus der unmittelbaren Nachbarschaft, die einzige Ausnahme ist dabei die Spielstätte der Eisbären Berlin. Die Mercedes-Benz Arena liegt über 500 km von der Daimler-Zentrale in Stuttgart entfernt. Das nach Umsätzen zweitgrößte Unternehmen Deutschlands ist zwar auch Lokal beim Stadion des VfB Stuttgart mit dem Namensrecht aktiv, jedoch weltweit mit Naming-Right-Deals (zum Beispiel in Atlanta) vertreten. Ein überregionales Sponsoring wie in Berlin ist für den Großkonzern daher nichts Ungewöhnliches.

Die restlichen Sponsorings sind sehr lokal. Der Firmensitz von Facility Service Anbieter ISS liegt nur 300 Meter von der Arena der Düsseldorfer EG entfernt und damit der kürzeste Abstand zwischen Spielstätte und Firmensitz. Diesen Rekord wird der ISS Dome aktuell aber nur bis spätestens 2021 innehalten, nachdem das Unternehmen bekanntgab, das Namenssponsoring zu beenden.
Ohne die Mercedes-Benz Arena liegt der durchschnittliche Abstand zwischen Arena und Firmensitz in der DEL bei 5,1 km (mit Mercedes-Benz Arena bei 68,1 km).

Auch in der Handball-Bundesliga haben die Arenen regionale Partner – und zwar ausnahmslos. Im Norden des Landes sind dabei die kürzesten Distanzen zwischen Firmensitz und Spielstätte vorzufinden: Die Flens-Arena liegt nur 600 Meter von der Zentrale der Flensburger Brauerei entfernt. Die gleiche Distanz liegt zwischen der Sparkassen Arena in Kiel und der Förde Sparkasse. Die größte Distanz hat erneut ein Großkonzern, der Abstand ist allerdings deutlich geringer als in der DEL: Die SAP Arena in Mannheim liegt 21 Kilometer von der Firmenzentrale des Software-Konzerns entfernt. Von den 18 hauptsächlichen Spielorten der HBL haben zwölf ihr Namensrecht veräußert. Die durchschnittliche Distanz zwischen Firmensitz und Arena liegt bei 8,4 km.

Einige Deals mit weiter entferntem Namensgeber sind in der BBL zu finden. Neben der Mercedes-Benz Arena, die neben den Eisbären Berlin auch die Basketballer von Alba beheimatet, ist auch die Distanz zwischen dem Münchner Audi Dome und der Zentrale des Automobilherstellers größer: 73 Kilometer liegen dazwischen. Auch die Brose Arena (41,3 km) und die Volkswagen Halle (26,7 km) liegen verhältnismäßig weit weg vom Firmensitz. Der Durchschnitt liegt ohne die Mercedes-Benz Arena bei 16 km (mit Mercedes-Benz Arena bei 57 km).

Auffällig ist vor allem, dass viele Besitzer des Namensrechts auch Namensgeber der jeweiligen Vereine sind. Brose Bamberg (Brose Arena), S.Oliver Würzburg (S.Oliver Arena) Telekom Baskets Bonn (Telekom Dome) Ratiopharm Ulm (ratiopharm arena), Fraport Skyliners (Fraport Arena), EWE Baskets Oldenburg (EWE Arena) und MHP Riesen Ludwigsburg (MHP Arena) sind dafür Belege aus der BBL.

Doch die regionale Verbindung der Namensgeber der Arenen der Indoor-Sportarten ist nicht auf ihre im Vergleich zum Fußball geringere Stellung zurückzuführen. Selbst das größte Stadion Deutschlands in Dortmund hat mit Signal Iduna ein städtisches Unternehmen als Namenspartner. Die Volkswagen Arena in Wolfsburg, die BayArena in Leverkusen oder die Allianz Arena in München sind weitere prominente Beispiele für eine geografisch eng verbundene Zusammenarbeit. (Stadionwelt, 22.02.2019)

Die Gesamtübersicht zu den Naming-Right-Partnern in den Indoor-Ligen finden Sie hier.