Wie digital darf das Fan-Erlebnis sein?
Die Digitalisierung macht auch vor dem Profisport nicht Halt. Aber wie innovativ darf und soll das Fan-Erlebnis eigentlich sein? Dieser Frage ist Stadionwelt gemeinsam mit Data-Intelligence-Partner SLC Management nachgegangen.
Digitalisierung – zweifelsohne eines der drängendsten und vielseitigsten Themen unserer Zeit und ein absolutes Buzz Word der Stunde. Smarte Technologien verändern und vereinfachen die Welt. Nicht nur in Bezug auf das Privatleben, sondern auch im Sport. Auch die Sportligen kommen also nicht drum herum, so ist die Aufgabe längst weit oben auf der Agenda der Verantwortlichen. Die Individualisierung des Fan-Erlebnisses wird bei vielen Clubs ligaübergreifend intensiv diskutiert.
SLC Management, in Nürnberg ansässig und Data-Intelligence-Partner von Stadionwelt, ist ein Unternehmen für datenbasierte Managementberatung auf strategischer sowie operative Ebene. Über 30 Jahre Erfahrung prägen die Expertise in den Märkten Sport, Freizeit und Kultur. SLC hat bereits zahlreiche Konzepte und Strategien für Profi-Clubs entwickelt und umgesetzt. Unter dem Forschungstitel „Zurück in die Zukunft – wie digital und innovativ darf das Fan-Erlebnis sein?“ hat SLC Management gemeinsam mit Stadionwelt die (digitale) Fan Experience der Zukunft ins Visier genommen.
Digitale Angebote beim Stadion-Besuch sind wichtig
Im Rahmen einer Online-Befragung befragte SLC Management im Zeitraum zwischen dem 9. und 23. September 2022 insgesamt mehr als 10.000 Fans der beziehungsweise Interessierte an den Profi-Ligen um ihre Einschätzungen gebeten. Unter den Befragten waren 5.562 Bundesliga-Fans, 1.568 Handball-Fans, 1.284 Basketball- sowie 1.630 Eishockey-Interessierte. Die Ergebnisse der exklusiven Studie wurden im Rahmen des eps ARENA SUMMIT den rund 700 Kongress-Teilnehmerinnen und -Teilnehmern präsentiert. Veranstaltet wurde der Kongress von Stadionwelt, dem ESB Marketing Netzwerk sowie dem Frankfurter Deutsche Bank Park am 27. und 28. September 2022.
Ein Kernergebnis der Erhebung: Fans legen großen Wert auf digitale Angebote beim Besuch des Stadions oder der Arena. Im Mittel liegt die Bewertung auf der Wichtigkeitsskala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (unwichtig) bei 2,80. Auffällig: Die Bewertung der Fans der Indoor-Ligen unterscheidet sich nur marginal. Der Liga-Vergleich zeigt bei der Bundesliga eine Bewertung von 3,53 – die Fans im Indoor-Sport messen den digitalen Angeboten eine etwas höhere Wichtigkeit bei (2,48/LIQUI MOLY HBL; 2,50/easyCredit BBL; 2,68/PENNY DEL). Die Wichtigkeit der Digitalisierung des Fan-Erlebnisses wurde im Mittel mit 2,96 bewertet.
„Digitalste Fußball-Liga der Welt“ – Eine Vision mit Potenzial
Die Teilnehmenden wurden auch zu ihrer persönlichen Einstellung zur Digitalisierung befragt. So hatte die DFL in Person von Donata Hopfen, Vorsitzende der Geschäftsführung, das Ziel ausgerufen, die DFL zur „digitalsten Fußball-Liga der Welt“ machen zu wollen. Diese Vision finden gut 24,4% der Befragten gut, wie die exklusive Erhebung zeigt. Dieser Wert ist laut Maximilian Madeja, Geschäftsführer von SLC Management, definitiv positiv zu sehen, da den Fans oftmals noch die Kenntnis der Möglichkeiten und die Vorstellbarkeit für dieses Ziel fehlt. Wichtig sei es daher, „dass die Konzepte, die dahinterstehen, klar und einfach den Fans kommuniziert“ würden.
So sind auch rund 75% der Meinung, dass die Digitalisierung des Sports mit den Werten und Traditionen des deutschen Profisports vereinbar sei und dass sich diese Ideen nicht gegenseitig ausschließen. Einzig in der Fußball-Bundesliga sind die Befragten (55,2% Ja- zu 44,8% Nein-Stimmen) tendenziell uneins. Dies begründet Maximilian Madeja damit, dass die Fußball-Bundesliga schon sehr weit sei und viele digitale Instrumente nutze. Daher fehle den Fans die Vorstellbarkeit, wohin die digitale Evolution noch gehen könne. Auch hier sei der Schlüssel, die Fans an die Hand zu nehmen und neben der Kommunikation auch Instrumente wie Pre-Controlling zu nutzen, um durch ein „Soft-Landing“ die digitalen Lösungen im Markt zu implementieren.
Clubs und Venues sollten, so legt es ein Ergebnis der Studie nahe, die Digitalisierung in Maßen vorantreiben und Fans nicht überfrachten. So bejahen im Durchschnitt 71,0% die Frage, ob „zu viel Digitalisierung vom Spiel als eigentlicher Kern des Events“ ablenke. Die Sorge ist unter Fußball-Fans im Liga-Vergleich besonders stark ausgeprägt (80,9% Zustimmung). Gut 67% der Studien-Teilnehmenden finden außerdem, dass zu viel Digitalisierung dem Erlebnis am Spieltag nicht guttut und dieses eher reduziere. „Von daher ist es allen voran wichtig, den Fans die Ideen klar zu kommunizieren. Anschließend empfiehlt es sich eine Markt- und Zielgruppenanalyse durchzuführen. Unter ständiger Abfrage von Bereichen wie Vorstellbarkeit, Fitting und Akzeptanz, lassen sich die jeweiligen Implementierungen prüfen und gegebenenfalls anpassen“, so Madeja.
Wo smarte Technologien sinnvoll sind
Darüber hinaus zeigt die Studie, dass aufgrund der Digitalisierung nicht automatisch eine erhöhte Bindung der Fans an die Liga und die jeweilige Sportart zu erwarten ist. Dies bestätigt nur jeder Zweite (50,9%). Sinnvolle Einsatzmöglichkeiten für smarte Technologien im Stadion oder der Arena sehen die Befragten vor allem in den Bereichen Ticketing, Einlasskontrolle, Sicherheit und Payment. Darüber hinaus wurden folgende sinnvolle Bereiche genannt: Besucherinformation, Catering, Gebäudemanagement (etwa im Bereich Energieeffizienz) sowie Verkehrsführung bei der An- und Abreise.
Die Befragten gaben an, dass großes Interesse bestünde, einzelne Spiele der Liga-Konferenz individuell zusammenzustellen. Auf der Skala von 1 (sehr groß) bis 5 (sehr gering) benoteten die Fans diese Option im Mittel mit 2,55. Außerdem würden Stadion-Besucher gerne die Kommunikation der Schiedsrichter mitverfolgen (2,66). Seit der Einführung des Video Assistant Referees (VAR) etwa im Fußball gibt es bekanntlich emotionale Diskussionen um Entscheidungen und das in der Kritik stehende Prozedere dahinter. Die Fans hätten gerne die Möglichkeit, „aus vielfältigeren Bildern und Perspektiven als bisher auswählen zu können“. Zudem wurde der Wunsch genannt, während der Übertragungen im TV mehr Daten und Grafiken in Echtzeit einblenden zu können. Die Idee, einen digitalen Zwilling des jeweiligen Stadions oder der Arena in einem virtuellen Raum zu schaffen, um überall auf der Welt (gegen Bezahlung) Zugang zum Spieltags-Erlebnis zu haben, erhält immerhin schon 17% Zustimmung. Dies mag zwar wenig erscheinen, ist, laut Maximilian Madeja, allerdings ein positiver Wert mit sehr viel Potenzial, da sich im Moment noch niemand richtig etwas darunter vorstellen kann.
Die oben genannten Daten sind nur ein kleiner Auszug aus einem riesigen Datensatz zum Thema Digitalisierung, den SLC Management für die Ligen und deren Clubs erhoben hat. Sollten Sie weitere Daten und Erkenntnisse rund um das Thema interessieren, melden Sie sich gerne bei der SLC Management GmbH.
Individuelle Betrachtung wird empfohlen
Die Studie belegt die Relevanz der Digitalisierung auch im Profisport. Die Verantwortlichen von Clubs und Venues sollten sich der Aufgabe weiter annehmen, ganzheitliche Strategien vorantreiben und sinnvoll investieren. Vielerorts nimmt das Thema bereits einen – zurecht – hohen Stellenwert ein, gleichzeitig sollten Fans auch nicht überfrachtet werden. Dies hätte im schlechtesten Fall eine kontraproduktive Wirkung. Maximilian Madeja, Geschäftsführer SLC Management, rät Verantwortlichen, „Lösungen dynamisch und zielgruppenbasiert zu entwickeln. Stichwort: Pre-Controlling – man muss nicht raten, welche Investitionen am Ende tatsächlich Früchte gleich welcher Form tragen werden.“
Madeja weiter: „Durch die Gesamtbetrachtung der Ergebnisse erhält man zwar eine wichtige Orientierung zur Einschätzung der generellen Lage, allerdings empfiehlt es sich, eine individuelle Betrachtungsweise vorzunehmen. Je nach Region, Stadion und Verein, gehen die Sichtweisen der Zielgruppen und ihre Bedürfnisse vor Ort selbstverständlich auseinander. Diese Detailergebnisse liegen uns vor, da sie Grundlage der Untersuchung sind.“ (Stadionwelt, 24.10.2022)
Beraten mit Daten – Erfolgreich entscheiden im Sports-Eco-System
SLC Management steht für datenbasierte Managementberatung und vereint seit über 30 Jahren wirtschaftliches Denken mit wissenschaftlicher Methodik sowie den Emotionen und der Leidenschaft der Wachstumsmärkte Sport, Freizeit und Kultur.
Als Branchenführer für Management-Informations-Systeme im Sportmarkt unterstützt SLC Management mit Deutschlands größtem repräsentativen Sportpanel die Marktteilnehmer mit Beratungs- und Marktforschungsleistungen. Die Daten bilden die Grundlage für lösungsorientierte Konzepte sowie erfolgsorientierte (Investitions-)Entscheidungen in Strategie und Operative.
Nachdem SLC Management weltweit zahlreiche Konzepte und Strategien entwickelt und umgesetzt hat, glauben die Experten umso mehr an die Kraft relevanter Daten und zielorientierter Lösungen für eine nachhaltige Professionalisierung und Profitabilität der Kunden.
