Neuer Investor und Naming-Right-Partner für den HSV?
Laut Medienberichten könnte der Hamburger SV in Kürze das Namensrecht am heimischen Volksparkstadion erneut veräußern. Der Vertrag mit Klaus-Michael Kühne war zum Ende der vergangenen Saison ausgelaufen.
Nach Informationen von SPORT1 laufen aktuell Gespräche zwischen dem Club und der Deutschen Telekom. Zum einen soll es dabei um den Verkauf von Anteilen an der HSV Fußball AG gehen. Derzeit sind 23,81 % verkauft, davon über 20 % an Kühne. Da laut Mitgliederbeschluss aber nur 24,9 % ohne weitere Zustimmung verkauft werden dürften, wäre aktuell der Einstiegsanteil sehr gering. Um mehr verkaufen zu dürfen, müssten die Mitglieder bei der nächsten Jahreshauptversammlung im Frühjahr 2021 mit einer Dreiviertelmehrheit dafür stimmen.
Die Telekom ist offenbar aber nicht nur an Anteilen am Club interessiert, offenbar möchte man auch das Stadion umbenennen. Zuletzt hatte Kühne das Naming Right erworben, verzichtete aber auf eine Aktvierung zu seinen Gunsten, sodass das Stadion den ursprünglichen Namen Volksparkstadion erhielt. Zuvor hatte der Hamburger SV mit Imtech, HSH Nordbank und AOL bereits drei Namenspartner. (Stadionwelt, 29.09.2020)
„Die Strahlkraft hat nicht gelitten“
Stadionwelt: Nachdem Klaus-Michael Kühne beim Naming Right des Stadions auf eine entsprechende Aktivierung verzichtet hat, könnte ein neuer Partner den Namen „Volksparkstadion“ verwerfen. Wie groß ist die Gefahr, dass das negativ aufgenommen wird?
Schiphorst: Grundsätzlich ist der Verkauf des Namensrechts in Deutschland mittlerweile gelernt, auch am Standort Hamburg. Es gab bereits drei Namensgeberwechsel mit AOL Arena, HSH Nordbank Arena und Imtech Arena. Jetzt ist es wieder das Volksparkstadion. Natürlich gibt es immer eine Gruppe von Fans, die das kritisch sieht, als Kommunikationstool ist der Verkauf des Namensrechts jedoch völlig etabliert. Die meisten Fans verstehen, dass zum Betreiben eines Fußballstadions auch die kommerzielle Nutzung des Namens gehört.
Stadionwelt: Wie ordnen Sie den Wert des Naming Rights ein? Wie kann so etwas bemessen werden?
Schiphorst: Man kann sehr genau Reichweiten messen, also wie viele Nennungen online, im Radio, im TV oder im Print auftreten. Daraus lässt sich ein Medienequivalenzwert bilden. Jeder Partner, der das Recht kommerziell nutzt, hat ein Ziel dahinter, er möchte wissen, welchen Nutzen er erreicht und welche Kontaktmöglichkeiten es gibt. Diese Zahl ist auch noch in der 2. Bundesliga ziemlich gewaltig. Mit einem vergleichbar kleinen Mitteleinsatz lässt sich so substanziell viel erreichen.
Die Summe beim HSV bewegt sich im mittleren siebenstelligen Bereich. Da kommt es natürlich immer darauf an, wie sich das Paket zusammensetzt. Keiner kauft nur den Stadionnamen, vielleicht hat man noch eine TV-Bande im Paket oder ist auf den Interview-Backdrops zu sehen. Am Ende ist der Verein einer der wichtigsten Kommunikatoren des Stadionnamens. Eine alleinige Benennung des Stadions ist das eine, das andere ist bei den Heimspielen entsprechend präsent zu sein. Diese Ausgestaltung ist dann davon abhängig, welche kommunikativen Interessen man als Sponsor verfolgt.
Stadionwelt: Laufen aktuell diesbezüglich Gespräche oder Verhandlungen?
Schiphorst: Es laufen Gespräche, aber wir geben dazu keine Wasserstandsmeldungen ab.
Das komplette Interview finden Sie hier.
