STADIONWELT INSIDE FANARTIKEL& MERCHANDISING UMSÄTZE INTERNATIONALISIERUNG E-COMMERCE FUSSBALL TRIKOTS PREISE AUSRÜSTER HANDBALL FAN-SCHALS STORES FOOD-MERCHANDISING KAUFVERHALTEN BASKETBALL TRENDS LIZENZEN FAHNEN EISHOCKEY TEXTILIEN RETAIL SORTIMENT
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INHALTSVERZEICHNIS IMPRESSUM Stadionwelt Schloßstraße 23 50321 Brühl (Deutschland) Tel.: +49 2232 577220 Fax: +49 2232 577211 inside@stadionwelt.de www.stadionwelt.de Redaktion: Michael Heeg Simon Kirsch Ingo Partecke Ganesh Pundt RobinWendeler Layout: Nicolas Quensell Kilian Schlang AymanAlmzayek Marketing/Anzeigen: Christopher Pauer Carsten Ponsar Jonathan Rohmer René Simon Druck: GRONENBERGGmbH& Co.KG Albert-Einstein-Straße10,51674Wiehl Copyright© Stadionwelt 2017 Sämtliche Inhalte (Texte, Fotos, etc.) von Stadionwelt INSIDE sind urheberrechtlich geschützt. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der Inhalte übernimmtStadionweltkeinerleiGewähr noch leistet Stadionwelt Schadenersatz. Diese Broschüre ist eine Beilage zum Fachmagazin Stadionwelt INSIDE. 4 14 UMSATZREKORDE IM MERCHANDISING FOOD- &BEVERAGEMERCHANDISING 8 25 TRIKOTPREISEUND AUSRÜSTER INTERNATIONALES WACHSTUM 5Vereine 28% 1.Bundesliga 4Vereine 22% 4Vereine 22% 1Verein 6% 4Vereine 22% 1Verein 6% 2.Bundesliga 11Vereine 61% 4Vereine 22% 2Vereine 11%
FANARTIKEL/MERCHANDISE 4 www.stadionwelt.de Das19. Fanartikel-Barometer vonPRMarketingbietet einen ausführlichen Blick auf die MerchandisingEinnahmen der Vereine aus der 1. bis 3. Liga. Insgesamt habendie52Clubs inder Saison2015/163,61Mrd. Euroumgesetzt.DieMerchandising-Einnahmenmachendabeimit 283,6Mio.Euro einenAnteil von7,9%amGesamtUmsatz aus. ImVergleich zur Saison 2014/15 sind die EinnahmenausMerchandising zwar gestiegen,der prozentuale Anteil amGesamt-Umsatz ist allerdings leicht gefallen. Die Clubs der 1. Bundesliga haben in der vergangenen Saison243,3Mio.EurodurchMerchandisingumgesetzt. ImVergleich zumVorjahr ist daseineSteigerung von16,1Mio.Euro. Nachdem dasWachstum in der Saison 2014/15 von zuvor regelmäßigen zweistelligenWerten auf 5,6% zurückfiel, ist es NEUEREKORD-UMSÄTZE MIT FANARTIKELN Über 280Mio. Euro setzten die Fußball-Clubs der drei deutschen Profiligen in der letzten Saisonmit Merchandising um. Während die kleinen Clubs nur regional agieren, drängen die Top-Clubs aus der Bundesliga auf den internationalenMarkt. ENTWICKLUNGDERMERCHANDISING-EINNAHMEN INDERBUNDESLIGA INDEN LETZTEN10 JAHREN 0 50 100 150 200 250 300 350 2015/16 2014/15 2013/14 2012/13 2005/06 100% 100% 157% 208% 177% 237% 195% 247% 229% 265% Gesamteinnahmen der Liga Merchandising (Eigenverkauf und Lizenzen) Quelle: 19. Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga
FANARTIKEL/MERCHANDISE www.stadionwelt.de 5 in der abgelaufenen Saison wieder leicht angestiegen und liegt nunbei 7,6%.DerAnteil derMerchandising-Einnahmen am Gesamtumsatz der Bundesliga-Vereine ist zwar um ca. 1% auf 8,2% gefallen, ist damit aber immer noch höher als in der 2. und 3. Liga, in der die Merchandising-Einnahmen jeweils ca. 6% des Gesamt-Umsatzes ausmachen. In den letzten zehn Jahren sinddieEinnahmendurchMerchandising in der Bundesliga um 265% angestiegen und haben damit einen entscheidendenAnteil an der Steigerung des GesamtUmsatzes um 229% im selben Zeitraum.Wie imVorjahr haben fünf Bundesliga-Vereine mehr als 10 Mio. Euro jährlich durchMerchandisingeingenommen.AchtVereine setzten zwischen 2,5Mio. und10Mio. Euro um.Nur ein Club verdiente weniger als 500.000Euromit demVerkauf von Fanartikeln. 2. LIGAWIEDER IMAUFWIND Nachdem dieMerchandising-Einnahmen der 2. Bundesliga in der Saison 2014/15 rückläufig waren und um 17,6% auf 28,4Mio.Eurofielen,konntendieClubsder zweithöchsten deutschen Spielklasse in der vergangenen Saison die Einnahmen durch Merchandising wieder um 13,3% steigern. Insgesamt haben dieClubs der 2. Liga31,3Mio. Euro mit Fanartikeln umgesetzt. Nur einVerein der 2. Bundesliga konnte in der vergangenen Saison über 5Mio. EuroUmsatz durch Merchandising erwirtschaften. Gleich elf Vereine und damit eine große Mehrheit verdienten mit Fanartikeln zwischen 0,5 und 2,5Mio. Euro pro Jahr.Vier Vereine nahmen weniger als 500.000 Euro durch den Verkauf von Fanartikeln ein. Die 3. Liga konnte den starken Zuwachs aus der Saison 2014/15 nicht wiederholen. Während in der vorletzten Spielzeit die Merchandising-Einnahmen um 61% auf 9,3 Mio. Euro gesteigert werden konnten, sind sie in der Saison 2015/16 sogar um 3,9% gefallen und liegen nun bei 9,1 Mio. Euro. Die Verantwortlichen der Bundesligisten, die sowohl in der vergangenen als auch in der aktuellen Spielzeit in der Merchandising als Einnahmequlle im Fußball (Saison 2015/16) Bundesliga 2. Bundesliga 3. Liga Alle 3 Ligen Gesamt-Umsatz (inMio. €) 2.950,0 510,0 150,0 3.610,0 Merchandising-Umsatz (inMio. €) 243,3 31,3 9,0 283,6 Anteil amGesamt-Umsatz (in%) 8,2 6,1 6,0 7,9 FUSSBALL-MERCHANDISINGNACH EINNAHMEKLASSENSAISON 2015/16) >10Mio. € 5 – 10Mio. € 2,5 – 5Mio. € 0,5 – 2,5Mio. € < 0,5Mio. € Quelle: 19. Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga 5Vereine 28% 1.Bundesliga 4Vereine 22% 4Vereine 22% 1Verein 6% 4Vereine 22% 1Verein 6% 2.Bundesliga 11Vereine 61% 4Vereine 22% 2Vereine 11%
FANARTIKEL/MERCHANDISE 6 www.stadionwelt.de höchsten deutschen Spielklasse antreten, äußern sich im Fanartikel-Barometer außerdem zu den Ursachen des andauerndenMerchandising-Booms. Eine großeMehrheit von 81% sieht die Attraktivität der Fanartikel als Hauptgrund für das anhaltendeWachstum der Merchandising-Einnahmen. Für ca. zwei Drittel der Befragten spielt außerdem sowohl die eigene Merchandisingarbeit alsauchder sportlicheErfolgder eigenen Mannschaft eine entscheidende Rolle. Die generelle Situation imVerein ist für etwasmehr als die Hälfte der Clubs einwichtiger Faktor. Das gesamtwirtschaftliche Umfeld sieht mit 38% weniger als dieHälfteder Befragtenals ausschlaggebend.Von den32DFL-Clubs verzeichnenüber 80%einen Zuwachs im Eigengeschäft und nur zwei Vereine berichten von rückläufigen Zahlen in der letzten Saison. INTERNATIONALSINDNUR TOP-CLUBSAKTIV Erstmals hat das Fanartikel-Barometer Daten und Fakten zu den internationalen Merchandising-Aktivitäten der deutschen Profi-Vereineerhoben. Für etwadieHälfteder Clubs ausder 1. und2.BundesligaspielenMerchandising-Einnahmenausdem Ausland eine unerhebliche Rolle und machen unter 2% des gesamtenMerchandising-Umsatzesaus.Auf der anderenSeite gibt es vierVereine inder Bundesliga,bei denendieAuslandsEinnahmen teils weit über 10% liegen. Für die gesamte 1. Bundesliga liegt der Anteil der Merchandising-Einnahmen aus demAusland bei 25%.Als wichtigsten Faktor für denVerkauf von Fanartikeln im Ausland geben alle Clubs aus allen Ligen ausländischeStars imeigenenTeamoder alsVereinsikonenan. Alle Clubs der 3. Liga sind außerdem fast ausschließlich auf einem regionalenMarktunddamitnichtweiterals150kmvom eigenenStandort entfernt aktiv.Über 60%der Erstligistenund ca.40%der Zweitligistenbearbeitenden komplettennationalenMarkt.DieseZahlen zeigen,dassdieMerchandising-Märkte außerhalb der eigenen Region immer interessanter werden, je höherklassiger underfolgreicher einVerein spielt. DIESCHEREÖFFNET SICHWEITER Für die laufende Spielzeit gehen die meisten Vertreter der beiden Bundesligen von einem leichtenWachstum aus. Für die 3. Liga rechnen die meisten Befragten allerdings mit einem weiteren Rückschritt der Einnahmen durch Fanartikel. Grund hierfür ist die geänderte Zusammensetzung der Clubs, die sich negativ auf den Gesamt-Umsatz der 3. Liga und positiv auf die 2. Liga auswirkt. Auch wenn dasWachstum nicht mehr so stark wie noch vor einigen Jahren ausfällt, stellten dieMerchandising-Einnahmen EINNAHMENAUSDEMDEUTSCHEN FUSSBALL-MERCHANDISING (INMIO. €) 0 50 100 150 200 250 300 2015/16 2014/15 243,3 31,3 9,1 227,2 28,4 9,3 +7,6% –3,9% +13,7% Bundesliga 2. Bundesliga 3. Liga Quelle: 19. Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga Einzelhandelrelevantes Fanartikelvolumen im Fußball 2015/16 Liga Einzelhandelsumsatz (inMio. €) Einzelhandelsumsatz (in%) Bundesliga 517 88 2. Bundesliga 53 9 3. Liga 16 3 Summe 586 100 Quelle: 19. Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga der deutschen Profi-Clubs auch in der Saison 2015/16 neue Rekordwerte auf. Besonders durch die Absteiger VfB Stuttgart und Hannover 96 und auf der anderen Seiten denAufsteiger DynamoDresden dürften die Einnahmen in der 2. Bundesliga in der aktuellen Saison weiter steigen. Für die großen Clubs der Bundesliga spielt der internationale Markt eine immer wichtigere Rolle. Im direktenVergleichmit der englischen Premier League liegendie18Bundesliga-Clubsbei denAuslandsEinnahmendurchMerchandisingaber nochweit zurück.
www.stadionwelt.de 7 FANARTIKEL/MERCHANDISE Um Fangruppen ihren Wunschfanartikel zu ermöglichen, lässt Stadionwelt in Kooperation mit seinem PartnerPortal Faszination Fankurve seine Kontakte spielen. „Ihr sucht – wir finden!“ heißt der gemeinsame Service. Die kostenlose Dienstleistung für Fanclubs erleichtert nicht nur den Anhängern die Suche nach einem geeigneten Hersteller, sondern lässt auch Kunden von Stadionwelt profitieren. Stadionwelt pflegt über sein Netzwerk Kontakt zu zahlreichen Unternehmen der Merchandisingbranche und findet somit für jede Fangruppe den richtigen Anbieter oder den passenden Dienstleister. Unabhängig von der Auflage können Fanclubs ihreAnfragen kostenlos, unkompliziert und unverbindlich online an Faszination Fankurve senden. Stadionwelt leitet die Anfragen anschließend exklusiv an seine Kundenweiter, die wiederummit ihrenAngeboten auf die Fanclubs zugehen können. Der Service gilt für sämtliche Utensilien – von klassischen Fanartikeln wie Seidenschals oder Wintermützen bis hin zu außergewöhnlichen Textilien. Seit Beginn des neuen Services erreichten Stadionwelt zahlreiche Anfragen: Eine Ultragruppe aus Cottbus suchte beispielsweise nach 100 Boxershorts, Kölner Anhänger fragten nach einer Zaunfahne und ein HSV-Fanclub aus Kassel war auf der Suche nach Trainingsjacken. Doch nicht nur Fußballfans werden über Faszination Fankurve fündig. Eishockeyfans aus Schwenningen fragten beispielsweise nach Seidenschals und T-Shirts für ihre Gruppe. Dem Spektrum an möglichen Fanartikeln sind kaum Grenzen gesetzt. Das Angebot umfasst von Hoodies, Windbreakern und Polohemden über Schwenkfahnen bis hin zu Turnbeuteln alle erdenklichen Artikel für Anhänger jeglicher SportartenundVereine.Allein im erstenMonat von „Ihr sucht –wir finden!" erreichtenStadionwelt 27Anfragen. Insgesamt wurden 230 Schals, 1.000 Feuerzeuge, 5.000 Aufkleber und vier Komplett-Ausstattungen mit T-Shirts, Schals und mehr angefragt. So konnten über die Schnittstelle zwischen Stadionwelt und Faszination Fankurve bereits zahlreiche Kunden vermittelt werden. Faszination Fankurve vermittelt individuelle Fanartikel artioli.berlin ist seit mehr als fünf Jahren als Großhändler und Importeur für Merchandising-Produkte auf dem europäischen Markt tätig. Auf der einen Seite importiert das Unternehmendirekt vonden jeweiligen LizenznehmernMerchandising-Produkteausder ganzenWelt –wie zumBeispiel aus den großen US-Ligen wie der National Football League oder der National Basketball Association, aber auch aus den großen europäischen Fußballligen wie der englischen Premier League, der italienischen Serie A und der spanischen La Liga. Auf der anderen Seite ist das Unternehmen auch in der Lage, Merchandising-Produkte für Sportmannschaften herzustellen. Die größte der Mannschaft und die Sportart spielen dabei keine Rolle. Für selbstgestaltete Merchandings-Produkte arbeitet artioli.berlin mit professionellen und namhaften europäischen Herstellern zusammen, die seit Jahren Produkte wie Schals, Wintermützen, Tassen, Caps und vielesmehr produzieren. Die Vorteile für Kunden liegen unter anderem in der sehr geringen Mindestabnahmemenge – zum Beispiels Schals schon ab 50 Stück. Außerdem sind alle von artioli.berlin angebotenen Merchandising-Produkte Made in EU. Damit werden eine schnelle Lieferung und eine stets anspruchsvolleQualitätskontrolle sichergestellt. Alleskönner imMerchandising artioli.berlin Ansprechpartner: ManoloArtioli Wendenschlossstr. 142 12557Berlin-Köpenick Tel. +49 (0)3070227227 E-Mail: ma@artioli.berlin
FANARTIKEL/MERCHANDISE 8 www.stadionwelt.de Bei den meistverkauften Fußball-Trikots weltweit war der FC Barcelona 2015/16mit 3,64Mio. Exemplaren ganz vorn, gefolgt vom FC Bayern München mit 3,3Mio. Stück.Auch die restlichen deutschen Clubsmöchten sich die Millionen-Einnahmen nicht entgehen lassen. So gehört die Beschränkung auf eine Pressemitteilung und ein Newsletter an die Fans zum Start des Trikotverkaufs der Vergangenheit an.Auchwenn Trikotkampagnen aufwändiger geworden sind, haben sich die Preise inDeutschland insgesamt aber nicht erheblich geändert. Die Spanne für ein unbeflocktes Heimtrikot reicht in der 1. Bundesliga von 69,95 Euro (SC Freiburg,SVDarmstadt 98,SVWerder Bremen) bis zu 89,95 Euro (FCBayernMünchen, FCSchalke 04). Dassdas neueHeimtrikot des FCSchalke04bis zu105,45 Euro kostet, rief harsche Kritik bei den Fans hervor. Es ist das teuerste aller deutschen Clubs und liegt sogar 5 Euro über dem Dress der Deutschen Nationalmannschaft, das ebenfalls vonAdidas produziert wird. Dr.Anja Kleine-Wilde, Leiterin Unternehmenskommunikation beim Club, erklärt: „Die Preiserhöhung kam nicht auf Initiative des FC Schalke 1. Bundesliga Verein Ausrüster Trikotpreis 1. FC Köln Erima 79,99 € 1. FSVMainz 05 Lotto 74,95 € Bayer 04 Leverkusen Jako 79,90€ BorussiaDortmund Puma 79,95 € BorussiaMönchengladbach Kappa 79,95 € Eintracht Frankfurt Nike 84,95 € FC Augsburg Nike 74,95 € FC BayernMünchen Adidas 89,95 € FC Ingolstadt 04 Adidas 84,95 € FC Schalke 04 Adidas 89,95 € Hamburger SV Adidas 84,95 € Hertha BSC Nike 84,95 € RB Leipzig Nike 84,95 € SC Freiburg Hummel 69,95 € SVDarmstadt 98 Jako 69,95€ SVWerder Bremen Nike 69,95 € TSG 1899Hoffenheim Lotto 74,95 € VfLWolfsburg Nike 79,95 € Der angegebene Trikotpreis bezieht sich jeweils auf das günstigste Trikot. Trikotpreise und Ausrüster imProfisport Das Trikot-Merchandising der Vereine in den deutschen Fußball- und IndoorLigen ist geprägt von einer Vielzahl an Ausrüstern. Der Verkaufspreis pro Trikot liegt imSchnitt bei knapp 70 Euro. Bild: Stadionwelt
www.stadionwelt.de 9 FANARTIKEL/MERCHANDISE 04 zustande. Unser Ausrüster schlägt uns einen Verkaufspreis vor, den er auch im Handel entsprechend festlegt. In der ablaufenden Saison haben wir durch das Nein zur Preiserhöhung in den Erlösen eine geringereGewinnspanne in Kauf genommen. Das stellt für uns auf Dauer aber einen Wettbewerbsnachteil dar, da andere Vereine des gleichen Ausrüsters unserer Haltung nicht gefolgt sind.“ Die Absatzzahlen seien durch den Preisanstieg allerdings nicht signifikant gesunken. BorussiaMönchengladbachpreschtemit demneuenHeimtrikot geradezu voran. Schon nach dem 32. Spieltag der Saison 2015/16 saßen imAktuellen Sportstudio Zuschauer mit dem neuen Dress und sorgten nicht nur bei eingefleischten Borussia-Fans für Verwunderung. Am nächsten Tagwiederholte sich der Vorgang imDoppelpass auf Sport1 – selbstverständlich eine geplanteAktion. „In den vergangenen Jahren ist es leider immer wieder vorgekommen, dass unsere Trikots schon vor dem eigentlichenVerkaufsstart veröffentlicht wurden. Diese Problematik wollten wir selbstironischaufgreifenundhabendeshalb schon vor der offiziellen Veröffentlichung in ausgewählten Sendungen Personen im Publikum platziert, die das neue Trikot tragen“, so Andreas Cüppers, Bereichsleiter Social Media. Etwa 100.000 verkaufteTrikots proGeschäftsjahr bedeuteneinenUmsatz von 8 bis 9Mio. Euro für den Club vomNiederrhein. Die bekanntesten Vertreter mit einemAusrüsterwechsel sind Bayer 04 LeverkusenundderVfLWolfsburg.Die Leverkusener treten seit dieser Saison im Jako-Dress an (zuvor Adidas). Der VfL Wolfsburg wechselte von Kappa zu Nike. Bei beiden Vereinen wirkte sich dies nicht auf den Trikotpreis aus.Bei denAusrüstern gibt es einen ambitionierten Neueinsteiger: Under Armour ist künftig Partner des FC St. Pauli undmöchte in Zukunft auf demdeutschen FußballMarkt präsenter sein. Der amerikanische Konzern hat sich mit dem Hamburger Zweitligisten einen Verein mit hoher Strahlkraft ausgesucht. 2015 errichtete Under Armour einen Deutschland-Hauptsitzmit 30Mitarbeitern.NachdemAdidas in der Vorsaison noch der Ausrüster mit den meisten Erstliga-Teams war, übernimmt 2016/17 Nike die Spitze. Sechs Teams unterstützt das US-Unternehmen, bei Adidas sind es vier. Auffällig ist die unterschiedliche Strategie der beiden Marktführer: Adidas stattet mit dem FC Bayern und dem FC Schalke 04 zwei Top-Adressen aus, ist dafür aber in der 2. Bundesliga Verein Ausrüster Trikotpreis 1. FC Kaiserslautern Uhlsport 69,99€ 1. FCNürnberg Umbro 84,95 € 1. FC Union Berlin Macron 74,95 € 1. FCHeidenheim Nike 69,95 € Arminia Bielefeld Saller 59,95€ Eintracht Braunschweig Nike 69,95 € FC Erzgebirge Aue Nike 69,95 € FC St. Pauli Under Armour 74,95€ FCWürzburger Kickers Capelli 69,95€ FortunaDüseldorf Puma 74,95 € Hannover 96 Jako 74,96 € Karlsruher SC Jako 69,95 € SGDynamoDresden Erima 69,95€ SpVgg Greuther Fürth Hummel 69,95 € SV Sandhausen Puma 59,95 € TSV 1860München Macron 75,00 € VfB Stuttgart Puma 79,95 € VfL Bochum Nike 64,95€ 3. Liga Verein Ausrüster Trikotpreis 1. FCMagdeburg Uhlsport 64,99€ 1. FSVMainz 05 II Lotto 74,95 € Chemnitzer FC Adidas 69,95€ FCHansa Rostock Nike 64,90 € FC Rot-Weiß Erfurt Jako 59,95€ FSV Frankfurt Joma 59,95€ FSV Zwickau Puma 59,95 € Hallescher FC Puma 59,95 € Holstein Kiel Adidas 75,00 € MSVDuisburg Uhlsport 54,99 € SC Fortuna Köln Jako 59,95 € SC Paderborn Saller 59,99 € SC PreußenMünster Nike 59,90 € SG Sonnenhof Großaspach Hummel 60,00€ Sportfreunde Lotte Puma 54,90€ SSV Jahn Regensburg Saller 50,00 € SVWehenWiesbaden Nike 59,95 € SVWerder Bremen II Nike 69,95€ VfL Osnabrück Adidas 69,95 € VfR Aalen Saller 49,99 € Quelle: Stadionwelt Bild: Stadionwelt
10 www.stadionwelt.de FANARTIKEL/MERCHANDISE Der angegebene Trikotpreis bezieht sich jeweils auf das günstigste Trikot. Quelle: Stadionwelt 2. Bundesliga überhaupt nicht vertreten. Nike arbeitet dagegen auchmitmehreren Zweit- undDrittligisten zusammen. VIELEUS-HERSTELLER IN DEN INDOOR-LIGEN Rund 20 Ausrüster stellen die Spielkleidung von 50 Clubs in den drei Top-Ligen des Indoor- Sports im deutschenBasketball (BBL), Eishockey (DEL), und Handball (HBL). Die sehr spezifische und vom amerikanischen Markt geprägte Eishockey-Ausrüstung sorgt dafür, dass hier wenige Überschneidungenmit den anderen Sportarten entstehen; auch die Basketball-Szene ist stark US-amerikanisch geprägt. Indessen ist Spalding, das zu Russel Brands gehört, hierzulande eine Marke von Uhlsport, einem deutschen Unternehmen, das mit Kempa auch eine reine Handball-Marke unterhält.DerMarkt derAusrüster ist höchst dynamisch.Die Anteile in den Top-Ligen sind heiß umkämpft. Und während aus dem Fußball und Handball Adidas, Puma und – mit Abstrichen – Hummel als Traditions-Marken lange bekannt sind, gelten deren traditionell abgesteckte Reviere längst nicht mehr. Jahrelang setzte etwa Adidas im Handball nur auf eine einzelne Partnerschaft, die mit dem Elite-Club der Neuzeit, dem THW Kiel. Die Verkaufspreise haben sich allerdings weitgehend angenähert und eingependelt. Das Trikot ist nach wie vor ein Eckpfeiler imMerchandising-Sortiment jedes Profi-Vereins. Der Durchschnittspreis aller von den BBL-, DEL-, und HBL-Clubs angebotenen Standard-Trikots beträgt 69,63 Euro (gegenüber der Bundesliga sind hier hauptsächlich Komplett-Trikots mit Bedruckung/Beflockung im Angebot). erchließen sich einige Clubs mit dem Angebot etwa einer Premium-Variante. BBL Verein Ausrüster Trikotpreis ALBA Berlin Adidas 69,95 € Basketball Löwen Braunschweig Spalding 49,90 € BG74Göttingen Nike 79,90 € Brose Baskets Bamberg Macron 69,90 € Eisbären Bremerhaven Owayo 49,95 € EWE Baskets Oldenburg Owayo 59,95€ FC BayernMünchen Basketball Adidas 64,95 € FRAPORT SKYLINERS Frankfurt Peak 59,90 € Lti Giessen 46ers Errea 55,00 € medi Bayreuth K1x 59,90€ MHP RIESEN Ludwigsburg Peak 74,00€ Phoenix Hagen Joma 55,00 € ratiopharmUlm Nike 74,95 € Science City Jena Spalding 59,99€ SC Rasta Vechta Spalding 44,90 € s.Oliver Würzburg K1x 64,00 € Telekom Baskets Bonn Spalding 59,99 € WALTER TIGERS Tübingen Spalding 64,90 € DEL Verein Ausrüster Trikotpreis Adler Mannheim Owayo 79,00 € Augsburger Panther Jako 79,00€ Düsseldorfer EG Metzen 79,00 € EHC Eisbären Berlin Warrior 89,00 € EHCGrizzlyWolfsburg Jersey 79,00€ EHC Red Bull München Warrior 84,95€ ERC Ingolstadt Schanner 80,00 € Fischtown Pinguins Schanner 75,00€ Iserlohn Roosters Bauer 79,90 € Kölner Haie Owayo 85,00 € Krefeld Pinguine Jersey 79,00 € SERCWildWings Bauer 79,95 € Straubing Tigers Schanner 55,00 € Thomas Sabo Ice Tigers Bauer 79,00€ HBL Verein Ausrüster Trikotpreis Bergischer HC Puma 66,45€ Frisch Auf Göppingen Pro Touch 60,00 € Füchse Berlin Hummel 64,95 € HBW Balingen-Weilstetten Kempa 59,99 € HC Erlangen Hummel 75,00€ HSC 2000 Coburg Hummel 29,95€ HSGWetzlar Hummel 74,90€ MTMelsungen Salming 49,95€ Rhein-Neckar Löwen Erima 65,00 € SCDHfK Leipzig Hummel 69,00€ SCMagdeburg Kempa 65,00€ SG Flensburg-Handewitt Erima 65,00 € TBV Lemgo Erima 59,90€ THW Kiel Adidas 72,99 € TSV GWDMinden Hummel k. A. TSV Hannover-Burgdorf Adidas 50,00 € TVB 1898 Stuttgart Kempa 69,95 € VfL Gummersbach Select 69,95 €
FANARTIKEL/MERCHANDISE ...und vieles vielesmehr! Recklinghäuser Strasse 119 In der „Glashütte Haltern“ 45721 Haltern am See Tel: 02364 - 6036230 Fax.: 02364 - 6036239 Email: info@wm-sport.de Wimpel Baseballcaps Schals Mützen Fahnen Textilien Nadeln Aufnäher
12 www.stadionwelt.de FANARTIKEL/MERCHANDISE BUNDESLIGAVERSANDKOSTEN: 5,05EURO IM DURCHSCHNITT Stadionwelt hat die Versandbedingungen der Online-Shops der Fußball-Bundesligisten unter die Lupe genommen. Im Durschnitt verlangen die 18 Vereine 5,05 Euro für die Zusendungdes gewünschten Fan-Artikels.Die günstigstenVersandkostennimmt dieTSG1899Hoffenheimmit 3,50Euro pro Bestellung. Dahinter folgt der FC Augsburg mit 3,95 Euro. Die höchsten Versandgebühren für MerchandisingProdukte verlangt der SV Darmstadt 98 mit 6,90 Euro pro Bestellung. 14 Clubs aus der 1.Bundesliga bieten ab einem bestimmten Betrag einen versandkostenfreien Kauf an. Hierbei präsentiert sich Augsburg am fan-freundlichsten – bereits ab 20 Euro ist der Versand innerhalb Deutschlands kostenlos. Beim SC Freiburg fallen hingegen erst ab 150 Euro keine Versandgebühren an. Die vier Vereine, die keinen kostenfreien Versand ab einer bestimmten Bestellsumme anbieten, sind Eintracht Frankfurt, der Hamburger SV, der FC Schalke 04 und der SV Darmstadt 98. VersandkostenBundesliga-Shops (2016/17) Verein Versandkosten (in €) Bemerkung TSG1899Hoffenheim 3,50 ab 49€ versandkostenfrei FC Augsburg 3,95 ab 20 € versandkostenfrei Eintracht Frankfurt 4,90 kein kostenfreier Versand FC BayernMünchen 4,95 ab 60 € versandkostenfrei Hertha BSC 4,95 ab 100€ versandkostenfrei 1.FC Köln 4,95 ab 100 € versandkostenfrei VfLWolfsburg 4,95 ab 80€ versandkostenfrei BorussiaMönchengladbach 4,95 ab 75 € versandkostenfrei 1.FSVMainz 05 4,95 ab 70 € versandkostenfrei RB Leipzig 5,00 ab 100 € versandkostenfrei SC Freiburg 5,00 ab 150€ versandkostenfrei BorussiaDortmund 5,00 ab 70€ versandkostenfrei Hamburger SV 5,00 kein kostenfreier Versand FC Schalke 04 5,00 kein kostenfreier Versand SVWerder Bremen 5,00 ab 100€ versandkostenfrei FC Ingolstadt 5,90 ab 100 € versandkostenfrei Bayer 04 Leverkusen 6,00 ab 100 € versandkostenfrei SVDarmstadt 98 6,90 kein kostenfreier Versand Quelle: Stadionwelt Bild: DPDGmbH&Co. KG
www.stadionwelt.de 13 Neben den Fußball-Trikots zählen vor allem FanSchals zu den beliebtesten Merchandising-Artikeln. Siewerden immermit einigenunterschiedlichenMotiven angeboten, sodass nicht jeder Besucher im Stadion mit dem gleichenProdukt unterwegs ist.Stadionwelt hat die Schalpreise in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga unter die Lupe genommen. Verglichen werden die günstigsten ShopPreise ohne Berücksichtigung von Rabatten und Sonderaktionen. Etwa beim SV Sandhausen aus der 2. Bundesliga sindnur 10Euro fällig.DieErstligisten verlangen für die FanSchals zwischen 12 und 15 Euro. Der TSV 1860 München aus der 2. Bundesliga bietet mit 15,50 Euro den teuersten Schal an. Im Durchschnitt kostet das Fan-Accessoire in Deutschland 14 Euro. Immer größerer Beliebtheit erfreuen sichStreet-Wear-Artikel, beispielsweiseStrickschals oder Zopfschals.Bei diesenProdukten steht nicht das Logo im Fokus, sonderneher dermodischeAspekt.Diese Schals sind häufig einwenig teurer als die üblichen Fan-Schals. Der 1. FC Köln zumBeispiel bietet einen extra breiten Strickschal für 29,95 Euro an, beim VfL Wolfsburghält dasSortiment einenBusinessschal für 19,95 Euro bereit. Eine abgewandelte Form des Fan-Schals bieten einige Vereine für das Auto an. Sogenannte Autoschals können mit Hilfe von Saugnäpfen an der Heck- oder Seitenscheibe angebracht werden. Der FC Schalke 04 bietet diesen FanArtikel für 7,95 Euro an. Bayer 04 Leverkusen verlangt für ein ähnliches Produkt 9,90 Euro. SCHALS IMPREIS-CHECK 14 Euro kostet ein Schal in der 1. und 2. Bundesliga imDurchschnitt. Bild: Stadionwelt 1. Bundesliga Verein Preis SVDarmstadt 98 12,00€ FC Augsburg 12,95€ TSG 1899Hoffenheim 12,95€ VfLWolfsburg 12,95€ Bayer 04 Leverkusen 14,90€ 1. FC Köln 14,95€ 1. FSVMainz 05 14,95€ BorussiaDortmund 14,95€ Eintracht Frankfurt 14,95€ Hamburger SV 14,95€ Hertha BSC 14,95€ VfB Stuttgart 14,95€ Hannover 96 14,96€ SVWerder Bremen 14,99€ FC BayernMünchen 15,00€ BorussiaMönchengladbach 15,00€ FC Ingolstadt 04 15,00€ FC Schalke 04 15,00€ 2. Bundesliga Verein Preis SV Sandhausen 10,00€ 1.FCHeidenheim1846 12,00€ Karlsruher SC 12,50€ 1. FC Kaiserslautern 12,95€ 1. FCUnion Berlin 12,95€ Eintracht Braunschweig 12,95€ FortunaDüsseldorf 12,95€ FSV Frankfurt 12,95€ MSV Duisburg 13,00€ SC Freiburg 13,90€ SC Paderborn 07 13,95€ VfL Bochum 13,95€ 1. FCNürnberg 14,95€ Arminia Bielefeld 14,95€ FC St. Pauli 14,95€ RB Leipzig 14,95€ SpVgg Greuther Fürth 14,95€ TSV 1860München 15,50€ Quelle: Stadionwelt
14 www.stadionwelt.de FANARTIKEL/MERCHANDISE Die Größe der Fanartikelsortimente im deutschen Fußball nimmt ständig zu. Reichten in der Saison 2003/04 noch durchschnittlich 223 Artikel für einen Erstligisten, so ist das Sortiment heute bereits 2,5Mal so groß (567 Artikel), bei den Zweitligisten sogar 2,8 mal so groß wie vor 12 Jahren (364 Artikel). Die Verwendung von Lebensmittelprodukten im Merchandising ist auch in den Sortimenten der Profifußballvereine schon länger zu beobachten. Zu diesem Ergebnis kommt Dr.Peter Rohlmann vonPRMarketing in seinerAnalyse zum Food- & Beverage-Merchandising in Deutschland. Per ess- und trinkbaren Fanartikeln sollen sich die Anhänger auch im Alltag stets mit ihrem Lieblingsclub verbunden fühlen. Insofern spielt das Thema F&B-Merchandising für Vereine wie Fans eine gewisse Rolle. Dabei ist festzustellen, dass es einige Produkte gibt, die fast durchgängig vorkommen (z.B. Bonbons in einer mit dem Vereinslogo gebrandeten Dose oder Schokoladentafeln im Clubmarken-Design) und andere, die landsmännischenCharakter haben und typisch für eine Stadt oder Region sind (z.B. Spätzle, Apfelwein, Lebkuchen, etc.). Von den aktuellen 18 Bundesligisten haben 3 Clubs überhaupt keine F&B-Angebote für ihre Anhänger. Die durchschnittliche Anzahl von F&B-Merchandise-Produkten je Club liegt allerdings auch nur bei 9,4 Artikeln bzw. 1,7% Sortimentsanteil. Doppelt so viele wie der Durchschnitt weisen nur Borussia Dortmund und Eintracht Frankfurt auf, die damit diesbezüglich in der Liga führend sind. „Wir betrachtenFood-Produktenicht alsNischenprodukte,sondern vielmehr als sinnvolle und schlüssige Abrundung unseres Sortiments“, erklärt Matthias Zerber, Geschäftsführer der BVB-Merchandising GmbH. Betrachtet man das Fanartikelsortiment in seiner Gesamtheit – denn typischerweise haben die großen, fanstarken Clubs auch einen größeren Sortimentsumfang – so zeigt sich eine etwas andere Rangfolge. Hier führen Eintracht Frankfurt und der VfLWolfsburg das Feld mit fast 3% klar an. Überraschenderweise folgt danach bereits Darmstadt 98 (2,6%), was durch die bei ehemaligen Aufsteigern übliche kleinere Sortimentsgröße begünstigt wird. Von den bekanntermaßen großen Merchandising-Clubs liegt in der FOODMERCHANDISING INDERBUNDESLIGA (AUSWAHL) Geißbockschlückchen (1.FC Köln) Mainzel 05 Fruchtgummi (1.FSVMainz 05) BVB-Eierlikör-Senf (BorussiaDortmund) Champions-Lollis (BorussiaMönchengladbach) Eintracht Bempler (Eintracht Frankfurt) LebkuchenherzMia sanmia (FCBayernMünchen) HSV Studentenfutter (Hamburger SV) VfL Secco (VfLWolfsburg) F&B-Merchandising: Süße Versuchung Schokolade undBonbons, Eierlikör und Lebkuchen – immer mehr Speisen sind inzwischenmit den Logos von Fußball-Bundesligisten versehen. Beim Food- &Beverage-Merchandising muss allerdings einiges beachtet werden, etwa die Vertriebskanäle.
FANARTIKEL/MERCHANDISE Bild: Kalfany ProduktkategorieEssenundTrinkender FCBayernMünchen nur auf dem 15. Platz (0,8%), der BVB hat es mit 1,8% noch auf Rang 8 geschafft. Die Dortmunder setzen beim F&B-Merchandising auf eine enge Partnerschaft mit dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel. „Auf dieseWeise erhalten wir eine sehr gute Rückkopplung hinsichtlich der Produkte, die im Lebensmitteleinzelhandel gefragt sind und richten unser Sortiment in Zusammenarbeit mit unseren Partnerndarauf aus“, sagtMatthias Zerber.Der Vertriebder Produkte läuft einerseits über sämtlicheDistributionskanäle des Clubs. Dazu zählen die sechs eigenen, stationären Fanshops, der Onlineshop, die Stadionkioske sowie das Mailorder-Geschäft. Andererseits werden die Artikel bei großen Lebensmitteleinzelhandelsketten angeboten – unter anderem Rewe, Edeka und Real. Das Thema Essen und Trinken im Merchandising-Sortiment ist für viele Vereine ein noch relativ wenig erprobtes Feld. Mit einem durchschnittlichen Anteil von nicht einmal 2% ist es physisch und ökonomisch von eher unerheblicher Bedeutung im Fußball und vermutlichauch in anderen Sportarten. Hinzu kommen einige Rahmenbedingungen gesetzlicher und produktbezogener Art, die das Angebot von LebensLEBENSMITTELARTIKEL IMMERCHANDISING-SORTIMENT 0 5 10 15 20 FC Ingolstadt FCAugsburg FC Schalke 04 TSG 1899Hoffenheim Bayer 04 Leverkusen 1. FSVMainz 05 VfB Stuttgart Hamburger SV SVDarmstadt 98 VfLWolfsburg 1. FC Köln BorussiaMönchengladbach SVWerder Bremen Hertha BSC Hannov r 96 FC BayernMünchen Eintracht Frankfurt BorussiaDortmund 18 BorussiaDortmund 17 Eintracht Frankfurt 14 FC BayernMünchen 11 Hertha BSC 11 SVWerder Bremen 11 BorussiaMönchengladbach 9 1. FC Köln 9 VfLWolfsburg 7 SVDarmstadt 98 7 Hamburger SV 6 1. FSVMainz 05 3 Bayer 04 Leverkusen 3 TSG 1899Hoffenheim 2 FC Schalke 04 1SC Freiburg FCAugsburg FC Ingolstadt RB Leipzig Stand: 2016 Quelle: PRMarketing www.stadionwelt.de 15
FANARTIKEL/MERCHANDISE 16 www.stadionwelt.de LEIDENSCHAFTLICH. AUFFÄLLIG. KREATIV. INDIVIDUELL. DYNAMISCH. Durch innovative und individuelle Lösungen sindwir der Zeit immer eine Idee voraus und erfinden uns jede Saison neu. Egal ob im Bereich Sport oder auch Industrie – Zusammenmit Ihnen und unserer hausinternen Grafik erarbeitenwir gemeinsam die optimalenWunschdesigns und Eigenkreationen heraus. TRADECONGMBH/HAFERWENDE36/28357BREMEN/T:+4942122316-6/ F:+4942122316-77/ INFO@TRADECON.NET
www.stadionwelt.de 17 FANARTIKEL/MERCHANDISE mitteln als Fanartikel nicht unbedingt leichter machen. Allerdings wird auch vielfach unterschätzt, dass durch den Verzehr von F&B-Merchandise eine hohe Wiederkaufrate besteht und die Umschlaghäufigkeit dieser Fanartikel vieles an Margenmenge und Lagerungssonderheiten auffangen kann. „Setzt man das Food-Merchandising in Relation zu den gelernten Merchandisingprodukten wie Trikots, Schals, etc. muss man einräumen, dass der Umsatzanteil bislang noch eher gering ist. Dennoch glauben wir an das Potenzial der Produktlinie“, stellt Matthias Zerber klar. „Lebensmittel sind Produkte, die täglich Verwendung finden und anders als bspw. ein Schal Verbrauchs- und nicht Gebrauchsgüter sind. Mit qualitativ hochwertigen Lebensmitteln erreichenwir,dass der Fan idealerweise täglichmit unserer Marke agiert.“ Darüber hinaus bieten diese Artikel gerade einen Einstieg für neuebzw.erstmalige Fanartikelkäufer,weil diesenicht so große Beträge binden und zudem einen lustvollen Produktgenuss ermöglichen – sofort und egal in welchem Umfeld. Wenn man allerdings als Club sich dem Thema zuwendet, braucht es –wie grundsätzlich immer – auch einer gewissen Produktpalette.Mit nur zwei oder drei Einzelartikeln und nur gelegentlicher Verfügbarkeit lassen sich schwerlich zufriedene undwiederkaufende Kunden gewinnen. PR MARKETING aus Rheine ist ein inhabergeführtes Marketingbüro, das sich unter Leitung von Dr. Peter Rohlmann mit strategischen Marketingfragestellungen im Sport sowie in Wirtschaft und Gesellschaft befasst. Neben Beratungen gehören auch Marktforschungs- und konzeptionelle Grundsatzthemen zum Aufgabenspektrum. Im Sportmarketing gehört Dr. Rohlmann zu den Pionieren einer konzeptionellwissenschaftlichen Bearbeitung des Sportmerchandising. Der vorliegende Beitrag ist ein Auszug aus der neuen Analyse „Food & Beverage Merchandising – Eine Analyse zu Lebensmittelprodukten im Fanartikelsortiment der Fußball-Bundesliga“. Mehr Informationen: www.pr-marketing.de Dr. Peter Rohlmann PRODUKTANTEILE IM F&B-MERCHANDISING Stand: 2016 Quelle: PRMarketing Schoko-Produkte 33,3% Fruchtgummi/ Speck 11,3% Bonbons 10,7% Lolli 6,7% Milchtoffees 5,3% Kaffee 4,7% Chips 3,3% Cocktails/Liköre/Spirituosen 3,3% Wein 2,7% Studentenfutter 2,7% Salzstangen 2,7% Prosecco/Sekt 2,7% Ketchup 2,7% Regionale Lebensmittel 2,0% Energy-Drink 2,0% Kaugummi 1,3% Tee 1,3% Sonstiges 1,3%
FANARTIKEL/MERCHANDISE 18 www.stadionwelt.de Dass in der Vorweihnachtszeit Kauffreude und hohe Kaufbereitschaft bei den Kunden vorherrschen, gilt auch für dasMerchandising vonSportclubs. Bei den Vereinen macht das Weihnachtsgeschäft bisweilen bis zu einemViertel des saisonalenMerchandising-Umsatzes aus. Bei einem Jahresumsatz von knapp einer Milliarde Euro im Handel mit Fußballfanartikeln fallen laut der Studie Sportmerchandising und Anlassmarketing von PR Marketing auf das Weihnachtsgeschäft gut 250 bis 300 Mio. Euro. Allein das Eigengeschäft der Fußballerstligisten zuzüglich der mithilfe von Lizenznehmern getätigten Einzelhandelsverkäufe über fremde Absatzwege (u.a. Sportgeschäfte, Kaufhäuser) erbringt laut PR Marketing in den Monaten November undDezember etwa 120Mio. EuroUmsatz.Das heißt im Umkehrschluss auch, dass jeder Bundesligist im Schnitt etwa 6 Mio. Euro mit Clubartikeln zu Weihnachten erzielt. Auch wenn dieser Durchschnittswert nicht die großen Schwankungen von Club zu Club aufzeigt, so wird dennoch diewirtschaftliche Bedeutung desWeihnachtsgeschäfts deutlich. Um dasWeihnachtskaufverhalten der Deutschen besser zu verstehen, beauftragte Google die Marktforscher von TNS Infratest mit der Erstellung der Studie „X-Mas Consumer Journey“, in der über 2.500 deutsche Online-Nutzer zum Weihnachtssuch- und Kaufverhalten befragt wurden. Laut der Studiewerden bereits imOktober die erstenGeschenke eingekauft – rund18%der Kundenbeginnenmit demSammeln vonGeschenkideen sogar vorher. WEIHNACHTS-SHOPPING: KAUFVERHALTENUND TRENDS Die Vorweihnachtszeit gehört für professionelle Sportclubs zur ertragsreichsten Phasen des Jahres. Dochwie ist das Kaufverhalten von Konsumenten undwie kann es sich der Verkauf zuNutzemachen? Bild: Stadionwelt
www.stadionwelt.de 19 FANARTIKEL/MERCHANDISE Auf die Frage, wie und wo man auf das entsprechende Produkt aufmerksam geworden sei, gaben 29% der Befragten an, beim Kauf des Geschenks dem Wunsch des Beschenkten zu folgen. 20% sagten, bei der Produktsuche im Geschäft oder online das richtige Geschenk zu finden. Weitere20%wurdendurcheine spontane Ideeauf dasProdukt aufmerksam. 17% verschenkenWaren, mit denen sie selbst bereits Erfahrungen sammeln konnten, 6% erfuhren von Freunden, Bekannten oder Familie von dem jeweiligen Produkt und nur 5% durchWerbung. MOBILESHOPPINGAUFDEM VORMARSCH Die Studie zeigt zudem: Es wird sowohl online als auch offline eingekauft. Acht von zehn Käufern finden Geschenke online, ebenso viele im Laden. Und während beim Produktvergleich die Online-Recherche besonders hilfreich ist (78% online imVergleich zu 66% imGeschäft), sind beim tatsächlichen Kauf beide Vertriebskanäle gleichauf. 67% der Befragten kauften ein Präsent imOnline-Shop, 69% im Einzelhandel. Dennoch ist zu beobachten, dass der OnlineAnteil seit Jahren wächst – ganz Besonders auch im Sportmerchandising, wo eine Produktberatung vergleichsweise simpel ausfällt. Im vergangenen Jahr stieg laut Google der Traffic im Onlinehandel in der Adventszeit um 60% im Vergleich zumVorjahreszeitraum. Laut dem „Holiday Spending Survey 2016 ”, der auf Basis von 100 Mrd. Page Visits auf über 700 Einzelhandels-WebseitenundeinerBefragung vonmehr als4.000europäischen Konsumenten valideVorhersagen für dasOnline-Weihnachtsgeschäft 2016 trifft, war mit einemWachstum von 10% gegenüber dem Vorjahr zu rechnen. So liegt Deutschland mit mehr als 22,73Mrd. Euro europaweit auf dem zweiten Rang – nur inGroßbritannienwird zuWeihnachtenmehr umgesetzt (27,28Mrd.Euro). Für das diesjährigeWeihnachtsfest nimmt sich zudem fast jeder zweite Deutsche (43%) vor, sämtliche Weihnachtsgeschenke online einzukaufen. Eine weitere Erkenntnis der Google-Studie: 20% aller OnlineGeschenksucher nutzen für das digitale Weihnachtsshopping ihr Smartphone,bei denunter 24-Jährigen sindes sogar 40%. Wennüber dasmobile Endgerät nachPräsenten gesucht wird, schließen 34% den Kauf auch mobil ab. Dass Kunden nicht ganz auf den persönlichen Kontakt und das direkte Inspizieren vonProdukten verzichtenmöchten, zeigt dieTatsache,dass 65% aller Smartphone-Käufer sich ein Produkt vorher imGeschäft anschauen. Auch der Holiday Spending Survey 2016 unterstreicht in seiner Prognose die wachsende Bedeutung des Mobile Shoppings: DermobileAnteil anallenOnline-Transaktionen wächst in Deutschland zur Weihnachtszeit auf rund 24%. Smartphones machen dabei 14%, Tablets 10% aus. Ein Grund für die gesteigerte mobile Begeisterung: Rund ein Viertel (23%) ist der festenÜberzeugung,Online-Shopping sei übers Smartphone wesentlich einfacher geworden. Vor allem dieMobile-Optimierung der Shops hat sich aus ihrer Sicht stark verbessert (56%), aber auch Apps (45%) und Geräte mit größerem Bildschirm (38%) tragen dazu bei, dass derWeihnachtseinkauf zunehmendmobil wird. WEIHNACHTSKLASSIKERUNDMEHR Mit einwenigWissen über dieGewohnheiten undPräferenzen der Kunden imWeihnachtsgeschäft können sichEinzelhändler – und Merchandiser im Profisport – eine gute Ausgangslage schaffenunddie richtigenAktionen zur richtigenZeit umsetzen. „Im Sommer werden die Grundlagen für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft gelegt“,sagt FrankHüttemann,LeiterMerchandising bei Fußball-Bundesligist Bayer 04 Leverkusen, für den es bereits im Juni darum geht, die richtigen Produkte in denentsprechendenMengen zubestellen.BeiBayer04macht das Weihnachtsgeschäft etwa 20% des Jahresumsatzes im Merchandising aus. Ob es tatsächlich nur Weihnachtsbaumkugeln im Clubdesign sind, die im Weihnachtsgeschäft die Kassender Fanshops klingeln lassen,muss bezweifelt werden –vielmehr führt der richtigeProduktmix zumZiel.Es ist deshalb hilfreich, zunächst eine Differenzierung der imWeihnachtsgeschäft angebotenen Fanartikel vorzunehmen. „Dabei hilft eine VerwendungvonMerkmalen,diesichauf dieNähederProdukte zuWeihnachten, und auf den eigentlichen Artikelcharakter beziehen. Danach lassen sich imWesentlichen saisonale und fantypischeKlassiker auf der einenSeite sowieweihnachtliche Gags und innovative Extras unterscheiden“, erklärt Peter Rohlmann, Geschäftsführer von PRMarketing. „Am besten laufen Klassiker wie Trikots, Bettwäsche, Christbaumkugeln, Schokolade, Weihnachtskalender, Präsentationsanzüge, Handtücher, Badetücher, Duschgel sowie natürlich Mützen, Handschuhe undSchals“, sagt FrankHüttemann vonBayer 04. Weihnachtsartikel wie Adventskalender, Süßigkeiten und Christbaumschmuck sind meist im preisgünstigen Niveau angesiedelt undwerden oft als Spontankauf erworben – die Anbieter setzen hier auf den Mitnahmeeffekt. Die Kaufschwelle liegt in der Weihnachtszeit ohnehin recht niedrig, sodass ein Kunde bei kleinpreisigenArtikeln ohne lan-
FANARTIKEL/MERCHANDISE 20 www.stadionwelt.de ges Überlegen zulangt. Dennoch ist bei den individualisierten Produkten die Herstellung nicht ganz günstig – daher sindbeispielsweiseSchokoladen-Nikoläuse inder Regel erst ab einer Absatzmenge von über 1.000Stück lohnenswert. Angesichts der Artikeldifferenzierung zeigt sich bei den typischen Saisonartikeln ein gewisses Absatzrisiko. Inwieweit die Clubs die gesamte Weihnachtskollektion in Eigenregie planen, produzieren und vertreiben, hängt von deren grundsätzlichem Geschäftsmodell, der Risikobereitschaft und den zurVerfügungstehendenRessourcen imMerchandisingab. In vielen FällenwerdenauchentsprechendeProduktlizenzenan interessierteSpezialfirmen vergeben, undderVerein kauft für seinen zuerwartendenNachfragebedarf unddieeigenenVertriebswege die entsprechenden Produktmengen von dem jeweiligen Lizenznehmer zu.Dies kann denVorteil haben, dass sogar dieVerwertungvonRestmengeneinzelner „WeihnachtsClubartikel“ grundsätzlichdemLizenznehmer obliegt bzw.das entsprechendeRisiko für denVereinmit seineneigenenRestbeständen in seinen Lädenüberschaubar bleibt. 5 TIPPS FÜRMERCHANDISER ZUMWEIHNACHTSGESCHÄFT 1. Der richtige Zeitpunkt Im Oktober sammeln die ersten Kunden bereits Ideen für ihre Weihnachtseinkäufe. Ganz wichtig: Seien Sie mit auf dem Zettel, indem Sie alle Informationen bereitstellen, die die Fans/Kunden in der Phase von Ihnen erwarten. 2.Mobile-Optimierung 55% der Smartphone-Researcher haben Probleme während der Suche nach Weihnachtsgeschenken. Lange Ladezeiten (25%) und mangelnde Optimierung der Webseite für Smartphones (21%) sind die größten Hindernisse. Das gilt es zu vermeiden. Eine Möglichkeit kann eineApp sein. 3. KäuferfreundlicheAGB Häufig sind AGB und Lieferbedingungen ausschlaggebend für die Produktwahl. Eine kostenlose Lieferung (24%) sowie Rückgaberecht und schnelle Lieferung (je 19%) sind wichtige Kauf-Kriterien, noch vor Rabatten (15%) undGutscheinen (10%). 4.Auffindbarkeit in Suchmaschinen Jeder Zweite (49%) startet seine Produktsuche online, von diesen nutzen 64% unmittelbar eine Suchmaschine. Stellen Sie sicher, dass Ihre Fans direkt in Ihrem Shop landen. Daher ist es wichtig, dass Sie mit entsprechenden SEO- und SEM-Maßnahmen die einfache Auffindbarkeit Ihres Shops sicherstellen. 5. Richtiges Produktsortiment Zur Weihnachtszeit gehen vor allem die Klassiker wie Trikots, Bettwäsche, Schal undMütze über die FanshopTheke. Stellen Sie sicher, dass der angebotene Produktmix zwischen Klassikern undWeihnachtsprodukten sowie die bestellte bzw. gelagerteMenge stimmen. Bild: Stadionwelt
www.stadionwelt.de 21 FANARTIKEL/MERCHANDISE FCBAYERN LIEGT AUCHBEI VERSANDHÄNDLERNVORNE Wie sähe die Bundesliga-Tabelle aus, wenn nicht nach fußballerischenLeistungen,sondernnachdenkauffreudigsten Fans entschieden würde? Der Versandhändler Otto hat die Online-Suchanfragen zu Fan-Artikeln ausgewertet. Mit großem Abstand haben die Fans des FC BayernMünchen im vergangenen Jahr diemeisten Fanartikel imOnline-Shop desVersandhändlers gesucht. Vizemeister wird auch in dieser Tabelle Borussia Dortmund, dicht gefolgt vom Rivalen FC Schalke 04 auf Rang 3. Für einen ungewohnten Anblick im oberen Tabellendrittel sorgt der HSV. Auch in durchwachsenen Zeiten rüsten sich die HSV-Fans aber offenbar mit FanUtensilien aus. Nur im hinteren Mittelfeld: Leverkusen undMainz.Der Dritte undder Sechsteder vergangenen Saison können in der E-Commerce-Tabelle ihre Leistung nicht bestätigen. Suchanfragen von Trikots und Fan-Artikeln (2016) Platz Verein 1 FC BayernMünchen 2 BorussiaDortmund 3 FC Schalke 04 4 Hamburger SV 5 BorussiaMönchengladbach 6 SVWerder Bremen 7 1.FC Köln 8 Eintracht Frankfurt 9 Hertha BSC 10 VfLWolfsburg 11 SC Freiburg 12 Bayer 04 Leverkusen 13 RB Leipzig 14 1.FSVMainz 05 15 FC Augsburg 16 TSG1899Hoffenheim 17 SVDarmstadt 98 18 FC Ingolstadt Quelle: OTTO TRIKOTMEISTER: SCHÖNSTES TRIKOT HAT DERBVB DieMediadesign-Hochschule in Düsseldorf hat zum 10.Mal das schönste Trikot aller 18 Fußball-Bundesligisten gekürt. Den Sieg konnte Borussia Dortmund mit Ausrüster Puma einfahren. Nach 2013/14 bekommt der BVB damit erneut den Titel Trikotmeister zugesprochen. Im Fokus der Bewertung lag das Design der Trikots mitsamt HosenundStutzen.WeitereKategorienwiebeispielweise Farbgebung,Medientauglichkeit,MaterialinnovationundPassform floßen ebenfalls in die Bewertung mit ein. „DasDesign des Trikots erzeugt auf Grund der unterschiedlich breiten, schwarzen Vertikalstreifen auf gelbem Grund eine hohe Aufmerksamkeit. Unterbrochen werden diese Vertikalstreifen horizontal durch das sehr gelungen eingebundene Sponsorenlogo und vertikal durch jeweils einen mittig verlaufenden feinen gelben Streifen“, erklärt Prof. Martina Becker von der Hochschule. Die weiterenPlätze sicherte sich adidasmit den Trikots desHamburger SV (2. Platz) und von FC Schalke04 (3. Platz). Quelle: MediadesignHochschule SchönstesBundesliga-Trikot (2016/17) Platz Verein 1 BorussiaDortmund 2 Hamburger SV 3 FC Schalke 04 4 Bayer 04 Leverkusen 5 VfLWolfsburg 6 FC Ingolstadt 7 FC BayernMünchen 8 Hertha BSC 9 SV Darmstadt 98 10 Eintracht Frankfurt 11 SVWerder Bremen 12 1.FC Köln 13 SC Freiburg 14 BorussiaMönchengladbach 15 RB Leipzig 16 TSG1899Hoffenheim 17 1. FSVMainz 05 18 FC Augsburg Bild: Stadionwelt
22 www.stadionwelt.de FANARTIKEL/MERCHANDISE In FragenderVermarktung liegt der englische Fußballmit seinemAushängeschild Premier League ganz klar an der europäischen Spitze. Zwischen 2016 und 2019 erhaltendieClubs der höchsten englischenSpielklasse6,9Mrd. Euro aus der TV-Vermarktung und liegen damit weit ab von den Konkurrenten aus Deutschland, Spanien oder Italien. Auch die Ticketpreise in englischen Stadien sindwesentlich höher als inDeutschland. Beim ThemaMerchandising sieht dies allerdings anders aus. Dies liegt wohl auch an den Trikotpreisen in England.Manchester United bietet für 90 Euro das teuerste Trikot der Liga an. Auch in Deutschland kosten die teuersten Trikots (FC Bayern München, FC Schalke 04) ca. 90 Euro. Alle drei Mannschaften haben mit Adidas den gleichenAusrüster. Der Preis für das Trikot der Red Devils ist aber eine absolute Ausnahme in England. Auf dem zweiten Platz liegt der Arsenal FCmit 70 Euro.Manchester City folgt mit nur noch 65 Euro auf dem dritten Platz und liegt damit schon unter dem günstigsten Trikot der Bundesliga (69,95 Euro). Das günstigste Trikot bietet Aufsteiger Burnley FC an. 46,33 Euro zahlen die Fans des Vereins für das weinrotblaue Heimtrikot von Puma. Im Durchschnitt kostet ein unbeflocktes Herren-Trikot bei den Clubs der Premier League ca. 59 Euro und liegt damit etwasmehr als 20 Euro unter demDurchschnittspreis in der Bundesliga.Selbst diedurchschnittlicheTrikotpreise inder 2. Bundesliga (71Euro) und sogar inder 3. Liga (61Euro) sind noch höher als in der Premier League. ADIDASDOMINIERT AUSRÜSTERMARKT Ein Blick auf dieAusrüster zeigt, dass Adidas mit aktuell fünf Mannschaften weiterhin die Premier League dominiert. Mit Manchester United und demChelsea FC sind außerdem zwei absolute Top-Clubs Partner von Adidas. Dann folgt Puma mit insgesamt drei ausgestatteten Vereinen. Neben dem Aufsteiger Burnley FC und demÜberraschungsmeister Leicester City laufenauchdiebeidendeutschenNationalspieler PerMertesacker undMesut Özil,wie das restliche Team vomArsenal FC, in Trikots vonPumaauf. Der US-Sportartikelhersteller Nike rüstet mit Manchester City und dem FC Everton nur zwei Teams der höchsten englischen Spielklasse aus. Anstatt sich auf die Vereine zu konzentrieren, setzt das Unternehmen auf eine Partnerschaft mit der Liga. Seit mittlerweile mehr als 15 Jahren ist Nike der offizielle Ball-Lieferant der Premier League. Im Dezember 2015 wurde die Partnerschaft bis Sommer 2019 verlängert. Neben der Ball-Partnerschaft stattet Nike zudem zahlreiche Superstars der Liga mit Schuhen aus. Dazu zählen Wayne Rooney, Danny Welbeck und Eden Hazard. PREMIER LEAGUE: GÜNSTIGE TRIKOTS AUFDER INSEL Während die Ticket-Preise in der englischen Premier League weit über denen der Bundesliga liegen, zahlen englische Fans für ein Trikot ihrer Lieblingsmannschaft imSchnitt fast 20 Euroweniger als die Fans eines Bundesliga-Clubs. 0 1 2 3 4 5 New Balance Joma JD Football DryWorld UnderAmour umbro Nike macron Puma Adidas 5 6 3 2 2 2 2 1 1 1 1 AUSRÜSTERVERTRÄGE IN DERPREMIER LEAGUE 2016/17 Quelle: Stadionwelt
www.stadionwelt.de 23 FANARTIKEL/MERCHANDISE Premier League: Trikotpreise 2016/17 Verein Ausrüster Preis in € Manchester United Adidas 90,00 Arsenal FC Puma 70,00 Manchester City Nike 65,00 Liverpool FC New Balance 64,95 Chelsea FC Adidas 63,70 TottenhamHotspur Under Armour 63,70 West HamUnited FC umbro 63,70 Leicester City FC Puma 59,95 Everton FC Nike 57,91 Southampton FC Under Armour 57,91 Sunderland AFC Adidas 57,90 West Bromwich Albion Adidas 57,90 Middlesbrough FC Adidas 55,95 Swansea City AFC Joma 52,12 Watford FC DryWorld 52,12 Crystal Palace macron 52,11 Hull City umbro 52,11 Stoke City macron 52,11 AFC Bournemouth JD 46,33 Burnley FC Puma 46,33 Europa: TrikotpreiseClubs 2016/17 (Auswahl) Verein Ausrüster Preis in € Ajax Adidas 89,95 ACMilan Adidas 89,95 Juventus Turin Adidas 89,95 Inter Mailand Nike 86,00 Athletic Bilbao Nike 85,00 FC Barcelona Nike 85,00 Paris St-Germain Nike 85,00 RSC Anderlecht Adidas 85,00 PSV Eindhoven umbro 79,99 Sporting Lissabon macron 79,99 FC Valencia Adidas 79,95 IFKGöteborg Kappa 77,43 Molde FK Nike 77,43 Malmö FF Puma 77,32 Strömsgodset IF Puma 77,32 Real Madrid Adidas 72,00 Aalborg BK hummel 71,36 OlympiqueMarseille Adidas 70,00 Standard Lüttich Kappa 65,00 FC Porto New Balance 65,00 Preise gelten für ein Erwachsenen-Trikot ohneNummern- undNamen-Flock. Quelle: Stadionwelt Stand: Januar 2017 „UMSÄTZESIND SIGNIFIKANT GESTIEGEN“ Interviewmit Mike Pink, Head of Consumer Sales beimCrystal Palace F.C., über die Entwicklung desMerchandising-Geschäfts beim Premier-League-Club. Beschreiben Sie bitte die Entwicklung des Merchandising-Geschäftes des Crystal Palace FC in den letzten Jahren. Pink: Seit unserem Aufstieg in die Premier League 2012/13 und nachdem wir das Merchandising seit 2014/15 wieder komplett selbst übernommen haben, sind unsere Merchandising-Umsätze signifikant gestiegen. In den letzten drei Jahren konnte der Umsatz mehr als verdoppelt werden – in erster Linie durch eine Erweiterung der Produktpalette, Verbesserungen im Kundenservice, einUpgradeunseresWebshops sowieeffizienteresMarketing. Vor allemdie Trikotverkäufe haben sich stark erhöht, sodass wir in der vergangenen Saison knapp 30.000 Exemplare verkaufen konnten. Würden wir noch Championship Mike Pink
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