„Bürokratie steht sich oft selbst im Wege“
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Steffen
Witzmann |
In der Bundesliga gehört es schon fast zum Alltag, dass Stadien ihre Namensrechte verkaufen. Aber auch kleine und mittlere Sportstätten nutzen diese Möglichkeit zunehmend. Stadionwelt sprach mit Steffen Witzmann, Gesellschafter von Nominati, über dieses Thema.
Stadionwelt: Wie entwickelt sich der Markt für Naming Rights, speziell für kleine Stadien und Hallen/Arenen?
Witzmann: Wir sehen ganz klar eine steigende Tendenz dafür, dass sich das Thema Naming Right immer stärker in den Gremien von Marketingverantwortlichen in kommunalen und privatwirtschaftlichen Betriebs- und Betreibergesellschaften verankert. Warum? Weil zum Beispiel das Thema Stadtentwicklung und die damit verbundenen Stadtumbauprogramme zahlreiche Neu- beziehungsweise Umbauprojekte von Sportstätten beziehungsweise Multifunktionsanlagen hervorbringt. Das Thema Naming Right ist nach langer Ignoranz und Missachtung mittlerweile eine sehr bedeutende Säule und Finanzierungsinstrument vieler Finanzierungsmodelle geworden. Betreiber aus dem kommunalen und privaten Sektor und Eigentümer kommen um dieses Finanzierungsinstrument nicht herum.
Fehler vieler Kommunen und Gemeinden ist die falsche Einschätzung von Betriebskosten zum Betreiben dieser Einrichtungen. Durch die Vermarktung der Namensrechte kann ein Teil der Erlöse in die Betriebskosten einfließen. Ein Beispiel: Unsere Berechnungen an Hand der 2007 fertig gestellten Ilmenauer Eislaufhalle haben ergeben, dass zwei Drittel der Betriebskosten eingespart werden können.
Die Smidt-Arena (ehemals: Wilhelm-Dopatka-Halle) in Leverkusen ist ein positives Beispiel für die schnelle Umsetzung eines Naming Rights
Bild: Stadionwelt Wie gehen Kommunen, wenn diese denn im Besitz von kleineren Stadien/Hallen sind, mit der Namensänderung um? Wie stark wird dies kommuniziert?
Witzmann: Die Notwendigkeit einer Vermarktung von Naming Rights ist wie Eingangs von mir erwähnt von den Gremien erkannt worden und wird zum Teil vorangetrieben. Leider haben wir festgestellt, dass es in vielen Kommunen, die im Besitz von Sportstätten oder ähnlichen Anlagen sind, vom Erstgespräch bis hin zur „Taufe“ ein sehr, sehr langer Weg ist. Teilweise werden Agenturanfragen in den Ausschusssitzungen des jeweiligen Stadtrates beratschlagt, um dann als Beschlussvorlage in die Stadtratsitzung zur Abstimmung zum Vortrag gebracht. Die Bürokratie steht sich bei vielen Entscheidungen teilweise selber im Weg. Ein weiterer Hindernisfaktor sind die irrsinnig langfristigen Verträge zwischen Außenwerbern und Kommunen, in einigen Fällen bis zu einer Laufzeit von zehn Jahren!
Wenn sich aber Räte zur Vergabe von Namensrechten entschließen, geht es sehr schnell und der Name ist „angeschraubt“. Mein Aufruf an die Städte und Gemeinden: Holt Euch professionelle Hilfe bei der Bewertung und Umsetzung der Vermarktung.
Ein positives Beispiel ist das hier im Portal Stadionwelt aufgeführte Beispiel der neuen „Smidt Arena“ in Leverkusen.
Ein weiterer Baustein der Vermarktung kann für Städte und Gemeinden die Weiterverwertung von Namens- und Werberechten für städtische und öffentliche Bauten sein. Beispiel: Warum kann die Waldschlösschen Brücke Dresden in Zukunft nicht E.on Waldschlösschenbrücke heißen?
Stadionwelt: Welche Summen werden für Namensrechte von kleineren Sportstätten gezahlt?
Witzmann: Für eine fundierte Bewertung von Naming Rights spielen viele Faktoren eine große Rolle. Wichtige Faktoren sind zum Beispiel Lage des Objektes, Auslastung, Nutzungsrechte, Randnutzung, Ligazugehörigkeit, Medienkooperationsverträge und gegebenenfalls Ausschank- beziehungsweise Bierlieferrechte. Liegt eine Arena in einem dünn besiedelten Stadtteil sind die Werbekontakte anders zu bewerten als bei einer Arena an einem anderen dicht besiedelten Standort. Ganz wichtig bei der Bewertung von Naming Rights ist auch das Baujahr der Arena beziehungsweise die historische Vergabe von Namensrechten. Bei der Vermarktung eines Naming Rights ist es vorteilhafter, wenn das Objekt namentlich noch „jungfräulich“ wäre. Das macht es für den Markenaufbau leichter.
Ein Sponsoringengagement im Bereich Naming Right kann, je nach Bewertung, bei 30.000 Euro im Jahr starten und bei sechs Millionen jährlich enden. Als Fallbeispiel: Bei der neuen Fußballarena Magdeburg sehen wir bei einem langfristigen Vertrag, zum Beispiel über fünf Jahre, ein Sponsoringengagement in Höhe von 1,2 Millionen Euro.
Stadionwelt: Welche Branchen sind hier wie stark vertreten?
Witzmann: Die Kundenbindungs- und Kommunikationsmöglichkeiten, die durch den Erwerb des Namensrechtes an einem Stadion, einer Arena oder einer Halle entstehen, werden teilweise im Marketingbereich der Unternehmen noch sehr unterschätzt. Ich persönlich bin felsenfest davon überzeugt, dass ein Naming Right als Marketingtool grundsätzlich in jede Überlegung von geplanten Sponsoringengagements einfließen sollte,Im nationalen Naming Right sind verstärkt die „Bigspender“ aus der Versicherungs-, Telekommunikations- und Energiewirtschaft vertreten. Regional lässt sich das Thema in voller Bandbreite aufzeigen. Vom Möblier, dem örtlichen Energieversorger, einigen Industrieunternehmen und anderen ist alles vertreten.
Der PIGROL Sportpark des Oberligisten SpVgg Ansbach ist ein weiteres Beispiel für den Verkauf der Namensrechte von mittleren und kleinen Stadien und Arenen
Bild: Lothar Engel Wie lassen sich Naming Rights von kleineren Sportstätten vermarkten? Liegt der Fokus auf den regionalen Märkten?
Witzmann: Das Bekenntnis eines Unternehmens zum Standort ist bei der Vergabe des Naming Rights sehr bedeutend. Das Unternehmen sollte sich mit dem Standort identifizieren können. So kann es beispielsweise für einen Hersteller von Autozubehör mit Sitz in Bremen durchaus sinnvoll sein, das Namenspatronat eines Stadions, einer Arena oder einer Halle im Ruhrgebiet zu übernehmen, wenn hier die meisten Abnehmer sitzen. Es kann sich dabei um einen mittelständischen Betrieb bis hin zu einem international tätigen Unternehmen handeln.
Eine wichtige Zielgruppe bei der Akquise kann die Brauwirtschaft in Deutschland werden. Sollte das EU-Alkoholwerbeverbot in Kraft treten, müssen sich schon heute die Brauer alternative und innovative Marketingtools einfallen lassen. Auch da wird es für eine Brauerei interessant, ein Namensrecht verbunden mit Ausschankrecht zu erwerben oder ob Ausschankrechte im Namensrecht verankert werden können.
Den städtischen oder auch privaten Besitzgesellschaften stehen beim Versuch zur Vermarktung ihrer Einrichtungen alle Wege offen. Dies betrifft den Abschluss von Beraterverträgen mit externen Agenturen bis hin zum Modell des Public Private Partnership.
Stadionwelt: Sind bereits Auswirkungen der internationalen Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Vergabe von Namensrechten zu spüren?
Witzmann: Die Situation ist derzeit etwas angespannt. Die Marketingabteilungen prüfen derzeit ihre Sponsoring-Engagements nun noch intensiver. Andererseits ist das Sponsoring oft Teil der Unternehmensidentität, und es wäre für solche Unternehmen fatal, das Sponsoring aufzugeben. Aber es ist eindeutig schwieriger geworden, neue Unternehmen zu akquirieren. Gerade die BigPlayer des Naming Rrights wie Banken und Versicherungen stehen hier gewaltig im Focus der zukünftigen Engagements. (Stadionwelt, 11.03.2009)
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